A famosa campanha "Got Milk?", iniciada na Califórnia em 1993, sairá do ar em 2008. A informação é de Craig Plymesser, vice-presidente da DMI, entidade que coordena o marketing institucional nos EUA, e tem mais de US$ 160 milhões ao ano em marketing, bancada pelos produtores de leite do país.

Na realidade, o que ocorre é algo muito mais amplo e representa uma mudança radical na linha de trabalho da DMI nos Estados Unidos. A entidade vai reduzir drasticamente os investimentos em propaganda e centralizar suas ações em desenvolvimento de produtos e inovações. "O que fizemos até aqui foi muito bem sucedido e necessário, o consumidor quer lácteos, mas não encontra o tipo de produto que está demandando", disse Plymesser. "Nossa indústria não está inovando na velocidade necessária e produtos concorrentes estão ocupando espaço em uma época em que o consumidor tem demandas crescentes por saúde e conveniência. Os produtos (lácteos) simplesmente não estão lá", informa Plymesser.

A DMI vai operar cada vez mais como uma consultoria de estratégia de marketing, trabalhando desenvolvimento de produtos, planos de negócios e pesquisas junto ao consumidor. No World Dairy Summit 2007, ocorrido em Dublin, na Irlanda, na semana passada, ele mostrou um exemplo do trabalho. Em conjunto com a Pizza Hut, desenvolveram uma nova pizza com bordas recheadas de queijo, que consumiu US$ 50 mil da DMI e US$ 70 milhões da Pizza Hut, principalmente propaganda. "Conseguimos alavancar recursos e, mais importante, elevar as vendas de queijos (e leite) com um produto que o consumidor deseja", mostrou Plymesser.

Ele disse que o novo posicionamento da DMI tem a ver também com o fato das empresas terem cada vez menos pessoas especializadas em marketing, de forma que a DMI percebeu a oportunidade de trabalhar nessa área.

"Depois de diversos anos, entendemos que a mensagem de que os lácteos fazem bem à saúde e devem ser consumidos chegou ao consumidor. Entramos agora em uma nova etapa, representada pelo desenvolvimento ativos de novos produtos e soluções. Essa é a maneira pela qual vamos aumentar agora o consumo de lácteos", finaliza.

Equipe MilkPoint.