Vigor investe para reposicionar marca no mercado brasileiro

A Vigor Alimentos, que há um ano é controlada pela mexicana Lala, está investindo mais de R$ 50 milhões num conjunto de ações para reposicionamento da marca no mercado brasileiro. Ao Valor, o presidente da empresa, Gilberto Xandó, afirmou que o objetivo é promover a marca Vigor no país, mostrando ao consumidor "uma grande empresa de alimentos, com um portfólio enorme de produtos de qualidade", e tornar a marca "cada vez mais brasileira".

A companhia centenária de lácteos investiu em inovações nos últimos anos e tornou-se líder em iogurte grego no país, mas ainda tem seus consumidores bastante concentrados na região Sudeste. Além disso, até pouco tempo, era identificada como uma marca de preços mais acessíveis.

Entre as ações de reposicionamento estão merchandising no programa Domingão do Faustão, na Rede Globo, para apresentar o portfólio da marca. Em comerciais no intervalo da programação da Globo, Fausto Silva também será o porta-voz de uma promoção que fará sorteios de prêmios a consumidores que comprarem os produtos Vigor, entre os meses de outubro deste ano e março de 2019.

A empresa também vai comunicar a promoção em plataformas digitais, como Google e Youtube, e no Facebook. Afora isso, divulgará o portfólio da marca por meio de "influenciadores" no mundo digital. As ações relacionadas aos sorteios de prêmios e o merchandising no Faustão terão duração de quatro meses, mas o restante se estenderá por mais quatro meses, explica Xandó. "O mercado está morno. O objetivo é provocar o mercado, mostrar o que é a companhia e levar o consumidor a comprar", anima-se o executivo.

De acordo com Gilberto Xandó, a aprovação pelo conselho da Lala do montante para as ações confirma as expectativas positivas da controladora mexicana em relação ao mercado brasileiro. A despeito da crise, destaca ele, "a Vigor está crescendo, ganhando market share" no Brasil.

Entre janeiro e julho deste ano, conforme dados da Nielsen citados pela Vigor, o mercado de iogurtes teve queda de 2,8% em valor em relação ao mesmo período de 2017. A Vigor, na mesma comparação, avançou 3,9%. Em volume, o mercado cresceu 4%, e a empresa de lácteos, 14%, sempre na mesma base de comparação.

O conjunto de ações de promoção deve fazer o faturamento da Vigor "crescer dois dígitos nos próximos meses", afirma Xandó, sem revelar quanto a receita da subsidiária brasileira representa no total da Lala, que  teve vendas líquidas de US$ 3,3 bilhões em 2017. Além disso, as ações vão contribuir para a meta - já divulgada pela Lala - de elevar a margem Ebitda da Vigor em 200 pontos-base, de 7,5% para 9,5%, nos próximos 24 meses, acrescenta.

Embora os produtos da Vigor estejam em 80 mil pontos de venda do país, Xandó admite que a companhia ainda é muito voltada ao Sudeste, por isso a estratégia de promoção em nível nacional por meio das diferentes ações para tornar a marca mais conhecida.

Está claro que a Vigor espera com isso reflexos de longo prazo. Mas não apenas. Após três anos seguidos de queda nos mercados de iogurte e requeijão no país em decorrência da crise, Xando diz que "ainda não vê o consumidor voltando". A empresa, no entanto, prepara-se para quando isso ocorrer. "Quando o mercado andar, o consumidor terá conhecido, experimentado os produtos da Vigor", avalia, otimista.

O executivo não vê, porém, grandes mudanças no cenário econômico do país no curto prazo. "Acho que a economia vai ficar como está. O que temos de fazer é movimentar o mercado junto com o trade (varejo)", reforça.

As ações para reposicionamento da marca Vigor foram apresentadas no fim da tarde de ontem a cerca de 450 clientes, em evento na Casa Fasano, com a presença de Fausto Silva, do presidente do Google no Brasil, Fábio Coelho, e do presidente do Facebook, Conrado Leister. As agências responsáveis pelas campanhas são a DM9, Ginga e a Agência 96.

As informações são do jornal Valor Econômico.