Redução no consumo global de açúcar afeta indústria suíça de chocolates

Mas a mágica do chocolate pode estar derretendo. Em todo o mundo, os consumidores, mais preocupados com a saúde, estão reduzindo suas compras de produtos açucarados. A forte alta no preço do cacau, nos últimos anos, e a concorrência entre os grandes grupos de varejo causaram erosão nas margens de lucros, e a redução do crescimento econômico nos maiores mercados mundiais prejudicou as vendas.

Os consumidores afluentes também estão começando a optar por fabricantes locais de chocolate "artesanal", produzido por seres humanos, e não robôs.

O dilema que os fabricantes de chocolate suíços estão enfrentando se repete em todo o setor da alimentação, em razão da mudança nas preferências dos consumidores e da "guerra contra o açúcar", que está forçando todo o mundo, de tradings que comerciam trigo aos fabricantes das sopas Campbell, a repensar seu modelo de negócios.

"A tendência de consumo de doces e salgados mais saudáveis, puxada pelos EUA, a estagnação dos mercados, as políticas agressivas de preço adotadas por varejistas que vendem com descontos – todos esses fatores estão tornando a vida menos confortável [para o chocolate suíço]", disse Jean-Philippe Bertschy, analista da administradora de investimentos Vontobel.

Como resultado, os fabricantes suíços de chocolate batalham para se reposicionar em um mercado em mutação. A Lindt, que viu seu crescimento orgânico de vendas cair de 7% para 6% em 2016 e suas ações recuarem 12% ante o pico atingido em dezembro de 2015, continua a apostar em produtos premium. "Não estamos no mercado [de massa]", diz Ernst Tanner, presidente do conselho da Lindt. "O que fazemos é atender à necessidade das pessoas de relaxar, de desfrutar de um prazer, de esquecer o mundo e saborear um momento de paz e satisfação."

No restante da Suíça, os problemas são piores. A Nestlé, a maior fabricante mundial de alimentos e bebidas, sediada em Genebra, ficou para trás no mercado de chocolate de primeira linha. Relançou sua marca Cailler em 2015, mas Mark Schneider, o presidente-executivo da empresa que fabrica marcas como KitKat, pode ter de tomar providências radicais para recuperar o atraso – talvez por meio da aquisição de novas marcas ou do abandono de alguns mercados, como o dos Estados Unidos.

A marca do país 

O chocolate pode não ser o maior empregador na Suíça, mas passou a ocupar posição central na identidade de marca do país. Em companhia dos Alpes, das vacas e dos relógios de luxo, o chocolate faz parte da reputação de "viver bem" de que a Suíça desfruta e oferece um contraste bem-vindo com a outra imagem do país: a de um refúgio para sonegadores de impostos e financistas misteriosos.

Se a Suíça perder a vantagem de que desfruta na fabricação de chocolate premium, isso poderia significar o fim de 200 anos de tradição. O país não cultiva cacau, mas inventou o chocolate ao leite no fim do século 19 – como resultado de sua inventividade na engenharia e do excedente de leite produzido pelas vacas criadas em suas pastagens montanhosas. "O chocolate é parte pequena da economia, mas é importante para a imagem", diz Nicolas Bideau, que comanda a Presence Switzerland, organização que monitora como o país é visto no exterior.

O governo suíço ainda oferece subsídios substanciais à agricultura — a lei do chocolate, ou Schoggigesets, garante que os produtos agrícolas originários do país concorram em igualdade de condições com os importados —, embora as autoridades estejam sob pressão da OMC (Organização Mundial de Comércio), o que as levou a iniciar uma redução gradual que no futuro eliminará de vez o subsídio.

"Como a relojoaria, os chocolates são muito importantes para nós, suíços. É importante que tenhamos boas pessoas que desejam viver o chocolate e celebrá-lo", diz René Rechsteiner, diretor de vendas da Läderach, uma produtora de chocolate de luxo que opera 52 lojas na Suíça e na Alemanha. Tanner, da Lindt, acrescenta que "sim, as trufas belgas são excelentes, [por exemplo], mas [na Bélgica] não existe uma marca que se identifique como país da mesma forma que a Lindt se identifica com a Suíça".

Desafios 

Quando o consumo mundial de chocolate estava crescendo rapidamente, a expansão era fácil para as empresas suíças. Na primeira década desse século, as exportações de chocolates suíças registraram crescimento anual da ordem de dois dígitos.

Agora, porém, existem sinais claros de desaceleração. As vendas mundiais de chocolate devem crescer menos de 2% neste ano — menos da metade do crescimento registrado no ano passado —, em grande medida por causa da desaceleração em mercados de peso como os Estados Unidos, o Reino Unido e outras economias avançadas, de acordo com a Euromonitor.

O crescimento das vendas também está desacelerando em países de mercado emergente como Brasil, China e Índia, onde o consumo continua muito abaixo do nível registrado nos Estados Unidos e nos países da Europa Ocidental.

A tendência da alimentação saudável vem ganhando força há diversos anos, mas esses fatores de estilo de vida só agora começam a ter efeito sobre as vendas de chocolate. "Os consumidores de todo o mundo estão cada vez mais céticos quanto a alimentos que contenham açúcar, o que realmente prejudica o mercado de chocolate e biscoitos", disse Pinar Hoşafçi, analista de alimentos na Euromonitor.

A Lindt está convencida de que a mudança no gosto dos consumidores não vai prejudicar o potencial de crescimento gerado pela alta na renda dos consumidores, que os leva a comprar produtos de qualidade superior. "Ainda temos muito espaço para crescer", diz Dieter Weisskopf, presidente-executivo da empresa. Mesmo na Alemanha e Reino Unido, onde o consumo per capita de chocolate já é alto e redes de varejo de baixo preço como a Aldi e a Lidl estão bem estabelecidas, as vendas da Lindt subiram em, respectivamente, 10% e 14%, no ano passado.

O foco em chocolates de qualidade pode oferecer alguma proteção contra o impacto dos hábitos de alimentação mais saudáveis. Se os consumidores comerem menos, preferirão qualidade a quantidade, bem como produtos contendo frutas e frutas secas —chocolate cor de rosa com sabor de grapefruit se tornou uma tendência, recentemente. A Lindt vê seus chocolates como um carinho que as pessoas propiciam a elas mesmas, e não pretende fingir que são alimentos saudáveis.

O grupo pode ser beneficiado pela tendência favorável ao chocolate escuro, percebido como mais saudável devido ao seu teor de açúcar mais baixo.

No século 19, Rodolphe Lindt, um dos fundadores da empresa, desenvolveu o processo original de mexer o chocolate em "conches" para produzir uma textura suave durante o derretimento. Com porcentagem mais alta de sólidos de cacau, o sabor do chocolate escuro depende mais da qualidade do cacau e dos processos industriais, se comparado com o chocolate ao leite, o que favorece os fabricantes "premium". "Para produzir chocolate escuro, você precisa de mais know-how do que para produzir chocolate ao leite", diz Weisskopf.

As informações são da Folha de São Paulo.