Irritar alguns de seus consumidores é uma das decisões mais inteligentes que você pode tomar. É melhor gerar controvérsia do que apatia. Quem garante é Chris Miller, gerente de missão social e ativismo da sorveteria Ben & Jerry's. O executivo lança mão do argumento para defender por que as empresas precisam se engajar nas questões da sociedade contemporânea.

"Com o surgimento dos millennials e a ascensão dos canais digitais e das mídias sociais, tomar uma posição tornou-se algo ainda mais importante. É o que trará lealdade à sua marca", defende Miller. "Falar só sobre sorvete acaba sendo chato. Perdemos consumidores rápido. Precisamos ser relevante para eles". O executivo esteve em São Paulo nos dia 18 e 19 de setembro para palestra no "Sustainable Brands".



Nas últimas quatro décadas, a sorveteria americana tomou partido em diversas causas ao redor do mundo. Defendeu os direitos LGBT, o casamento gay e o movimento negro Black Lives Matter, além de lutar contra a possível destruição de uma barreira de recife na Austrália e se envolver nas discussões sobre a rotulagem de alimentos geneticamente modificados.

"No tempo em que as corporações se tornaram instituições mais poderosas que o governo e a sociedade, o mundo perdeu a fé e a confiança de seus cidadãos. Há aí uma oportunidade muito poderosa para as empresas e suas marcas atuarem como catalisador da mudança", diz Miller. Segundo o executivo, as pessoas estão em busca de propósitos e causas. "Elas querem fazer parte da solução de alguns dos problemas mais urgentes que estamos enfrentando no mundo, mas não sabem como". É aí que a Ben & Jerry's atua.

A importância de uma causa para a marca, diz Miller, é maior do que a controvérsia que ela pode gerar com seus consumidores. "Nós não desenhamos campanhas pensando no que nossos consumidores irão gostar. Pensamos naquilo que queremos ajudar a mudar, no que está ligado a nossos valores. É claro que vão existir pessoas que irão discordar da nossa posição em algumas causas ou não gostar de nossa campanha", afirma, citando o caso do apoio ao movimento Black Lives Matter. "Quando você toma uma posição em um assunto controverso, obrigatoriamente vai ter quem discorde. E isso é ok, aliás, é necessário". Para Miller, é neste momento que a marca conquista, de fato, seus clientes. "Preferimos ser muito amados por poucos do que inofensivos para todos".

Os fãs que ficam, diz o executivo, ajudam a impulsionar o engajamento da marca nas redes sociais e mídias digitais, trazendo resultados fora das telas. Um exemplo é a campanha "Save Our Swirled", em 2015, que aproveitou o lançamento de um sabor novo para chamar a atenção sobre o uso de energias limpas. A Ben & Jerry's pediu para os consumidores assinarem uma petição que seria entregue aos líderes reunidos na conferência global do clima da ONU, a COP 21, exigindo providências a serem tomadas para que o mundo usasse 100% de energia limpa até 2050. "Conseguimos 350 mil assinaturas ao redor do globo e entregamos a petição no primeiro dia da conferência", afirma Miller.

Segundo o executivo, as campanhas "custam centenas de milhões de dólares", mas geram fãs e resultados financeiros. "Elas aumentam muito as vendas e também trazem um retorno interno de gerar engajamento e reter os talentos dentro da empresa".

Dos hippies à empresa global

A marca também explora a história de empreendedorismo de seus fundadores. Os hippies Ben Cohen e Jerry Greenfield fundaram a sorveteria em 1978, ao abrir uma loja em um posto abandonado na cidade de Burlington (Vermont, Estados Unidos). Eles tinham aprendido a fabricar o doce em um curso por correspondência de US$ 5 e resolveram investir US$ 12 mil (com US$ 4 mil emprestados) no negócio. A loja se transformou em franquia, Ben e Jerry compraram uma fábrica e foram tornando o sorvete famoso pelo país.

Em 1985, os dois abriram uma fundação e passaram a doar 7,5% de todo o lucro anual da empresa a projetos sociais. Em 1988, os amigos foram nomeados "Personalidades de Pequenos Negócios do Ano dos EUA" pelo presidente Ronald Reagan. Ao longo dos anos, eles foram aproximando a sorveteria de causas sociais e climáticas e construindo campanhas locais em cima destes temas. Por um lado, geravam buzz e atraíam clientes. De outro, posicionavam-se como uma "marca do bem". Com o passar das décadas, foram refinando o processo de seleção dos fornecedores. Novamente, criaram uma série de campanhas em cima disso. A marca chegou a 37 países e foi comprada pela Unilever em 2000.

Chegada ao Brasil

Já sob a gestão da gigante de bens de consumo, a Ben & Jerry's desembarcou no Brasil em setembro de 2014 inaugurando uma loja na Rua Oscar Freire, em São Paulo. Chegou com o objetivo de se posicionar na liderança do segmento de sorvetes premium, diz André Lopes, diretor da marca no Brasil. A Ben & Jerry's possui atualmente 15 lojas próprias no Brasil — sete localizadas fora do estado de São Paulo. Seus sorvetes estão presentes em 3,5 mil pontos de venda.

A crise, segundo Lopes, ajudou a empresa a negociar preços menores de locação com os shoppings, ampliando a presença da marca. Já as vendas de sorvetes não foram afetadas de forma significativa, garante o executivo. "Está muito mais difícil para os brasileiros viajar, comprar celular ou televisão. Mas, por outro lado, eles se dão ao luxo de desfrutar de pequenas indulgências. Por esta razão, o sorvete no dia a dia acaba sendo muito importante".

Lopes afirma que a empresa funciona como uma "subsidiária" e não uma uma marca dentro da Unilever. Atualmente, possui 120 funcionários diretos. Busca replicar por aqui as práticas globais da empresa de se conectar a grandes causas. Nos últimos anos, a empresa, que tinha uma atuação focada em São Paulo, fez campanha pela criação do parque Augusta e do Parque do Minhocão, além de apoiar iniciativas de mobilidade urbana. No momento, a Ben & Jerry's desenvolve uma campanha de combate à poluição do ar em São Paulo. A empresa irá apoiar uma petição para defender que uma lei de 2009 que determina que o transporte público de São Paulo use somente combustíveis limpos até o fim de 2018 seja cumprida. "A nossa causa climática é global, mas sabemos que o modo de agir precisa ser local", diz Lopes.

André Lopes será um dos palestrantes do Dairy Vision 2017, um dos principais eventos mundiais da cadeia do leite no mundo, e que ocorrerá em Curitiba, entre 30 de novembro e 01 de dezembro.

Além dos debates de alto nível - característica marcante do evento e amplamente elogiada nas edições anteriores - o Dairy Vision proporcionará diversos momentos para networking, como os espaços empresariais, jantar de confraternização, almoços e diversos breaks. Será o melhor evento já realizado para o setor lácteo no Brasil. Conheça a programação completa clicando aqui. 

As informações são da Época Negócios.