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Barb Renner, vice-presidente e líder de produtos de consumo nos EUA, da Deloitte LLP, compartilha sua perspectiva para este ano de 2017, bem como algumas dicas que podem ajudar sua empresa a gerenciar e inovar no atual clima de incerteza.
Qual é o maior desafio para a indústria no próximo ano?
Os quatro maiores desafios que a indústria enfrentará incluem:
Declínio na fidelidade à marca
Uma pesquisa recente da Deloitte concluiu que os consumidores consideram que apenas 30% das marcas que compram são marcas "obrigatórias" - marcas que comprarão ao preço de varejo, mesmo que outros produtos estejam à venda. Além disso, a pesquisa descobriu que três de quatro categorias de bens embalados vêm registrando um declínio na fidelidade à marca "obrigatória" desde 2011. Nossa pesquisa indica que muitos consumidores estão baseando decisões de compra em atributos além do sabor, desempenho e preço do produto. Por exemplo, quase metade dos consumidores dos EUA prefere fortemente marcas e produtos que se alinham a direcionadores como saúde e bem-estar, segurança, cidadania corporativa e transparência.
Incerteza sobre os gastos dos consumidores
A Previsão Econômica dos Estados Unidos da Deloitte prevê que os gastos do consumidor americano permanecerão relativamente moderados devido a fatores como o crescimento dos baixos salários, assim como a crescente desigualdade de renda e riqueza. Podem surgir fatores adicionais devido ao desempenho econômico de mercados como Brasil, China, Rússia e Europa, conforme descrito no Panorama Econômico Global da Deloitte. Globalmente, as empresas de produtos de consumo provavelmente terão de lidar com a incerteza sobre o consumo dos EUA e dos principais mercados internacionais em 2016.
Capacidades ineficazes de inovação
Enquanto a maioria das empresas de produtos de consumo procura mais rapidamente comercializar ideias e promover uma cultura de inovação, elas enfrentam vários desafios. Em primeiro lugar, manter o ritmo frenético da inovação para manter o desempenho em curto prazo das categorias existentes, ao mesmo tempo em que criam novos negócios inovadores do futuro. Em segundo lugar, competir contra a proliferação de novos concorrentes ágeis que não estão comprometidos com ativos tradicionais e têm acesso a um ecossistema que lhes permite escalar rapidamente. Em terceiro lugar, criando as condições certas para construir e nutrir a inovação.
Aumento das inspeções regulamentares
Nos últimos anos, os reguladores nos Estados Unidos, assim como nos mercados internacionais, parecem estar cada vez mais focados em questões como segurança de produtos, sustentabilidade e transparência. Por exemplo, o agronegócio e os processadores de alimentos deverão ter que em breve cumprir a Lei de Modernização da Segurança Alimentar, já que o FDA (Food and Drug Administration) recentemente finalizou várias regras para implementar essa lei. No setor de vestuário e calçados, novos códigos de trabalho são indicativos de um aumento da inspeção sobre as ações e requerimentos voluntários.
Que tendências podem perturbar os “negócios como de costume" em 2016?
As tendências potencialmente perturbadoras incluem:
Maior consolidação do cenário de produtos de consumo
Depois de ter atingido o ponto mais baixo em 2009, a indústria de produtos de consumo experimentou um ressurgimento na atividade de fusão e aquisição nos anos subsequentes. Um recente estudo da Deloitte listou os produtos de consumo como uma das cinco principais áreas com maior probabilidade de consolidação em 2015. Já testemunhamos várias fusões transformadoras na indústria de produtos de consumo este ano. O volume global e norte-americano de fusões e aquisições em produtos de consumo aumentou 65% e 42%, respectivamente, no período de novembro de 2014 a novembro de 2015. Outros negócios em larga escala não seriam surpreendentes, dado o ambiente de baixo crescimento e a pressão dos investidores ativistas para oferecer melhores retornos sobre o investimento.
Digitalização da via de compra
Os consumidores de hoje estão aproveitando a tecnologia digital, incluindo sites, mídias sociais e aplicativos móveis, para pesquisar produtos, comparar preços, fazer compras e até mesmo fornecer feedback a colegas e marcas. Um estudo recente da Deloitte prevê que 64% de todas as vendas no varejo nas lojas serão influenciadas pela tecnologia digital em 2015, ante 49% em 2014.No entanto, muitas empresas de produtos de consumo estão mal preparadas para capitalizar sobre a oportunidade digital. Menos de um em cada sete executivos de produtos de consumo avaliou as capacidades de comércio digital de sua empresa como "avançadas" em 15 recursos que são importantes para o sucesso do comércio digital.
Violação de dados confidenciais da empresa, incluindo segredos comerciais
Nesta era de big data e marketing digital, a privacidade de dados e brechas de segurança são muito mais do que proteger os dados do consumidor de hackers externos. As empresas de produtos de consumo também estão em risco de roubo de propriedade intelectual, incluindo segredos comerciais, formulações, ingredientes e dados da cadeia de suprimentos, muitas vezes de funcionários atuais e antigos, fornecedores terceirizados e parceiros da cadeia de fornecimentos. Uma violação pode resultar na divulgação de ingredientes e processos, resultando em uma reputação de marca negativa ou concorrentes adquirindo segredos comerciais.
Definição de saúde e bem-estar está evoluindo
Vários executivos de produtos de consumo no Consumer Analyst Group da New York Conference em 2015 reconheceram que os consumidores parecem estar reavaliando sua definição de alimentos saudáveis e estão modificando suas escolhas alimentares. De acordo com um recente estudo da Deloitte, um maior percentual de consumidores se descreve como “consciente com relação à saúde" ou "sensível a ingredientes", presta muita atenção ao conteúdo nutricional dos alimentos que compram, preferem produtos com menos ingredientes e tentam evitar conservantes e outros produtos químicos nos alimentos que compram. O estudo também descobriu que os requerimentos de saúde e bem-estar dos consumidores variam de categoria para categoria. Alinhar-se com a definição em desenvolvimento de alimentos saudáveis será cada vez mais importante no próximo ano.
Crescente desconfiança da responsabilidade corporativa das grandes empresas, que resulta em maior apelo das empresas menores
Os dados de fidelidade à marca que vimos anteriormente indicam claramente que os dias em que a maioria das grandes empresas da indústria de alimentos e bebidas desfrutavam da incontestável confiança do consumidor em suas marcas ficaram para trás. Os analistas da indústria estimam que as vendas globais de alimentos e bebidas aumentaram 2,9% anualmente entre 2009 e 2013. No entanto, nesse período, as 25 maiores fabricantes cresceram 1% ao ano, enquanto as marcas menores e os fabricantes de marcas privadas cresceram mais rápido, 4,9% e 4%, respectivamente. Parece haver um crescente ceticismo entre os consumidores sobre os valores das grandes empresas. De acordo com o Deloitte 2014 Social Media Survey, quando comparado com a média entre as indústrias, os consumidores têm 3,4 vezes mais probabilidade de ter sentimento negativo sobre as empresas de alimentos.
Quais são os passos para que as empresas fomentem a inovação e/ou o crescimento?
As empresas poderiam considerar os seguintes passos para impulsionar a inovação e o crescimento:
Olhe além do produto para inovações
As empresas de produtos de consumo precisam ser explícitas e realistas sobre ambições de inovação e organizar e executar de acordo com isso. Elas devem reorientar as atividades de inovação para olhar além do produto e alcançar avanços equilibrados em todas as dimensões do serviço e do modelo de negócios. Eles também devem construir uma capacidade distinta de inovação. As empresas de produtos de consumo precisam antecipar e responder às atitudes e comportamentos dos consumidores em evolução. Por exemplo, como as percepções de saúde e bem-estar parecem aumentar a influência nas decisões de compra de muitos consumidores, as empresas devem trabalhar para alinhar suas ofertas e estratégias de engajamento em torno dos interesses e valores dos consumidores.
Explore novos modelos de negócios
Uma análise recente da Deloitte revelou que, embora as empresas de produtos de consumo com vendas acima de US$ 10 bilhões tenham um maior retorno sobre os ativos, as empresas menores, particularmente nos subsetores de alimentos, bebidas, tabaco e produtos para uso doméstico e pessoal estão lentamente começando a diminuir essa diferença. O surgimento de várias pequenas empresas de produtos de consumo com modelos de negócios não tradicionais (como direto ao consumidor e baseado em assinatura on-line) nos últimos anos indica que há mérito em focar em um nicho de mercado e não no mercado de massa. Essas histórias de sucesso também destacam a importância de alavancar as mídias digitais e sociais para uma conexão mais pessoal e "recorrente" com os consumidores. À medida que o marketing tradicional e as economias de escala diminuem devido às vias digitais até o consumidor, as empresas de produtos de consumo devem avaliar suas estruturas operacionais.
Considere fusões e aquisições para otimização de portfólio e reconfiguração
A Pesquisa de Equivalência de Valor de Alimentos ao Consumidor de 2015 da Deloitte revelou que 51% dos consumidores pesam direcionadores de valor em desenvolvimento (saúde e bem-estar, segurança alimentar, impacto social, experiência e transparência) mais fortemente nas decisões de compra do que os direcionadores de valores tradicionais que são gosto, preço e conveniência. O chamado à ação é evidente quando essas descobertas são vistas no contexto da diminuição da fidelidade à marca e do crescimento mais rápido das marcas menores. Em geral, as empresas de produtos de consumo podem precisar reavaliar a força de seu portfólio de marcas e produtos e considerar fusões e aquisições para remodelar seu portfólio de marcas.
As informações são da Deloitte, traduzidas pela Equipe MilkPoint.
