Na semana passada, a Chobani lançou uma audaciosa campanha publicitária na televisão para divulgar o seu iogurte Simply 100, novo produto com baixas calorias da companhia. O comercial inicia com uma mulher descansando em uma cadeira à beira da piscina. Ela pega um pote de iogurte Dannon Greek, da Danone, lê seus ingredientes, e então, prontamente, joga-o no lixo. Ao fundo, a voz do narrador explica calmamente o que está acontecendo: "O Dannon Light & Fit Greek usa na verdade adoçantes artificiais como sucralose. Sucralose - por que? Essa coisa tem cloro".



Outro novo vídeo ataca o iogurte com baixas calorias da marca Yoplait, alertando os consumidores que ele tem sorbato de potássio. “Essa coisa é usada para matar insetos”, diz o anúncio.



A mensagem que a Chobani está enviando é clara: nosso produto é natural; o seus, não. E está fazendo isso em voz alta. A guerra não somente está sendo feita na televisão a cabo, mas também, na mídia impressa, onde a companhia lançou anúncios de páginas inteiras, e no seu site, onde está escrito: “Você sabia que nem todos os iogurtes são igualmente bons para você?”. Qualquer pessoa que visite o site vê muitos vídeos, imagens e anúncios que informam sobre a relativa pureza do produto Chobani.





Naturalmente, aqueles que foram criticados não apreciaram a iniciativa. Logo depois de o anúncio ser lançado, a Dannon enviou uma carta à Chobani, pedindo pelo fim imediato da campanha. “Esses anúncios do Simply 100 são falsos, enganosos e mentirosos, vão enganar os consumidores e causaram e continuarão causando danos imediatos e irreparáveis ao Dannon, bem como aos consumidores”, escreveu Marcella Ballard, advogada que representa a companhia francesa Danone, na carta à Chobani.

A sucralose é um adoçante artificial popular e o sorbato de potássio é um conservante amplamente usado. Ambos são considerados seguros para uso em alimentos pela Administração de Alimentos e Medicamentos (FDA) dos Estados Unidos. A Dannon afirma que a campanha da Chobani é enganosa, presumivelmente porque assusta os consumidores com relação a ingredientes que o governo diz que são adequados para o consumo.

A Chobani, por sua vez, resiste a essa caracterização. “Estamos capacitando os consumidores com fatos e informações que os ajudam a tomar decisões informadas”, disse o diretor de marca e chefe comercial da Chobani, Peter McGuinness. A gigante do setor de iogurte grego abriu uma ação na segunda-feira de manhã pedindo que a Corte do Distrito de Nova York declare que sua campanha não é falsa nem enganosa.

Os anúncios provocativos vieram em um momento interessante para o mercado de iogurte grego. A indústria ainda está crescendo nos Estados Unidos, mas não de forma tão intensa como antes. As vendas estão crescendo a modestos 5%, de acordo com dados do Nielsen. Há três anos, o crescimento da indústria foi de mais de 60%.

Em resposta, os processadores estão trabalhando para se diferenciar da concorrência para se ajustar. E qual a melhor forma do que ressaltando a artificialidade dos produtos dos outros? Pesquisas recentes mostram que a esmagadora maioria dos compradores de iogurte querem evitar ingredientes que se associam com processamento. De fato, 93% dos consumidores de iogurte light especificamente preferem produtos naturais aos artificiais, de acordo com dados da firma de pesquisa de mercado, Mintel.

A Chobani, que é a maior vendedora de iogurte grego do mundo, entende isso e não está sendo tímida em explorar o que acontece quando colocam esse conhecimento a teste. “Nós sabemos que as pessoas estão preocupadas com os adoçantes artificiais em seus alimentos e essa campanha pretende dar a elas informações confiáveis e precisas”.

General Mills processa Chobani

A General Mills abriu um processo contra a Chobani após a divulgação de uma campanha publicitária com a hashtag #NoBadStuff. A General Mills abriu um processo alegando que trata-se de publicidade falsa. A ação civil afirma que o comercial mostra o Yoplait Greek 100, produto da companhia, como “tão perigoso e inadequado para o consumo que os consumidores devem descartá-lo como lixo”. A companhia afirma que a campanha prejudicará permanentemente sua reputação, revertendo anos e milhões de dólares em esforços para desenvolver a marca Yoplait Greek 100. A ação pede que a Chobani coloque um fim na campanha e compense a General Mills por danos.

O gerente de relações públicas de marca da General Mills, Mike Siemienas, disse que “as afirmações feitas pela Chobani em sua última tentativa de vender mais iogurte são imprecisas e enganosas, e não achamos que os consumidores apreciam esse tipo de abordagem”.

As informações são do Chicago Tribune e do Fortune, traduzidas pela Equipe MilkPoint.