Uma história que começou há 106 anos está pronta para ganhar novos capítulos. A cooperativa que deu origem à marca Batavo abandonou seu nome centenário e, além de fornecer leite, suínos e trigo para as principais marcas brasileiras, agora se prepara também para dar saltos mais ambiciosos no varejo.

Hoje, a produção da cooperativa, rebatizada de Frísia, é encontrada nas prateleiras dos supermercados sob marcas conhecidas, de empresas que terceirizam a produção de seus derivados de leite com ela: Ninho, da Nestlé, Aviação, Itambé, Tirol e Paulista são algumas dessas marcas. O objetivo da cooperativa agora, segundo seu presidente, Renato Greidanus, é investir cada vez mais em produtos com marcas próprias para ser remunerada a preços de varejo. “Temos o controle de toda a cadeia produtiva, o que nos garante credibilidade”, diz.

Fundada por imigrantes holandeses, na região dos Campos Gerais, no Paraná, a cooperativa reúne 800 proprietários agrícolas e fatura R$ 2,3 bilhões por ano. Os primeiros holandeses chegaram à região, que fica a pouco mais de 100 quilômetros de Curitiba, entre 1911 e 1920. Foram eles que fundaram, em 1928, a Cooperativa Agropecuária Batavo na cidade de Carambeí, hoje com 20 mil habitantes.

Mesmo depois de vender a marca Batavo para a Parmalat, em 1998, para pagar dívidas, a cooperativa manteve a razão social original por quase 20 anos. Ao todo, a marca já passou pelas mãos de quatro donos. Em 2000, foi vendida para a Perdigão (atual BRF) e agora pertence à francesa Lactalis. A principal unidade da Batavo ainda fica em Carambeí. Agora, porém, a fachada leva a “assinatura” da nova dona.

Inovação

Enquanto reverencia a própria história, a Frísia tenta ampliar o uso de tecnologia em sua produção. Parte desse investimento em automatização é representado pela Melkstad, empresa proprietária de um sistema em formato de carrossel que permite a ordenha de 50 vacas ao mesmo tempo.

Seis produtores se uniram para formar um rebanho que hoje tem 1.180 vacas em lactação e adquirir o equipamento americano, em um investimento de R$ 30 milhões. "Temos capacidade de chegar a 1,9 mil vacas em lactação com o investimento já feito”, diz Diogo Vriesman, sócio-diretor da Melkstad.

Além disso, propriedades de menor porte têm adquirido equipamentos menores, de R$ 1 milhão, chamados pelos cooperados de “robôs”. Uma das máquinas já instaladas na cidade fica na casa de Jan Erkel, de 74 anos. O produtor rural chegou em 1993 à cidade e comprou 200 hectares de terra. Veio com a mulher e um dos filhos, para começar do zero. Ao lado de Jannie, começou a entregar seu leite na cooperativa. “Primeiro a gente tinha uma só vaca produzindo, depois veio a segunda, a terceira…”, lembra.

Após um tempo parado, o patriarca dos Erkels decidiu interromper a aposentadoria, reuniu um novo rebanho de 70 vacas e investiu numa ordenhadeira automática. Jan e Jannie acompanham a produção em tempo real olhando gráficos em um laptop, sem sair de casa.

Suínos

Um dos investimentos mais recentes da Frísia e de suas sócias – uma unidade de produção de derivados de suínos – já destina 30% de sua produção à marca Alegra, hoje distribuída no Paraná e em alguns varejistas de São Paulo, como Hirota e Assaí (do Grupo Pão de Açúcar). Um terço da produção é destinado à exportação de cortes de carne, enquanto o restante é dividido entre industrialização para terceiros (como Ceratti) e de itens para restaurantes (como bacon para o McDonald´s e costela para as redes Applebees, Madero e Outback). A fábrica hoje abate 3,2 mil porcos por dia, mas pretende atingir 4,5 mil unidades ao fim de 2018.

A busca por um viés mais forte de industrialização é um objetivo comum do setor cooperativista, segundo o consultor em commodities Etore Baroni, da Intl FC Stone. Mesmo líderes do setor – como a Coamo, maior cooperativa da América Latina – estão atrás de uma dependência menor das commodities.

Nesse cenário, o modelo a ser seguido é o da catarinense Aurora, cooperativa que é a terceira colocada no mercado nacional em vários derivados da carne, atrás somente de BRF e JBS. “Existe uma busca generalizada por diversificação no setor, com níveis variados de sucesso”, disse Baroni.

Parceria

Em vez de apenas fornecer matéria-prima, a Frísia trabalha em parceria com duas outras cooperativas – a Castrolanda e a Capal, localizadas em cidades vizinhas – e definiu três pilares de atuação: leite, carne e trigo. As três cooperativas, que já atuavam juntas na época da Batavo, agora trabalham para construir novas marcas, entre elas a Alegra e a Colônia Holandesa, que pertencem à Frísia.

A próxima empreitada da fundadora da Batavo em busca de seu lugar nas prateleiras se dará no moinho de trigo. A cooperativa já criou uma marca para sua farinha – Herança Holandesa -, mas hoje ela é distribuída apenas no atacado.

Isso deve mudar em breve: o projeto é que a venda no varejo paranaense comece em 2018, segundo o presidente da Frísia, Renato Greidanus. Será mais um passo para a cooperativa deixar de ser vista apenas como a centenária criadora da Batavo.

Em 20 anos, marca Batavo passou de mão em mão

Depois de passar 70 anos sob a administração da cooperativa que a fundou, a marca Batavo trocou quatro vezes de mãos em menos de 20 anos. A Cooperativa Agrícola Batavo se desfez do nome em 1998, por cerca de R$ 150 milhões, em valores da época, depois de receber uma oferta da Parmalat, que ainda não tinha entrado na espiral decadente que a levou a um longo processo de recuperação judicial.

Em meio às dificuldades que logo se avolumaram na Parmalat, a Batavo acabou sendo vendida para a Perdigão em 2000. Na época, além de lácteos, o rótulo também começou a expandir ainda mais seu portfólio para alguns tipos de carnes, como mortadelas e salsichas. Em 2009, com a criação da BRF – união da Perdigão com a Sadia, a Batavo chegou ao seu terceiro dono em pouco mais de uma década.

Em 2014, já com Abilio Diniz como sócio, a BRF resolveu se desfazer da operação de lácteos e vendeu, por R$ 1,8 bilhão, o portfólio que incluía Batavo e Elegê para a Lactalis. Embora não tenha sido um caso de repasse de marca, como ocorreu com a combalida Parmalat – hoje também nas mãos da Lactalis -, o valor do negócio é reduzido em relação a outros acordos do setor, como a recente venda da Vigor, do grupo J&F (dono da JBS), à mexicana Lala por R$ 5,7 bilhões.

O valor da negociação da Batavo já refletiu, na opinião de especialistas em marketing, a perda de relevância da marca em relação ao seu auge – nos anos 1980 e 1990, a empresa chegou a ter 12% do setor, ao lado de gigantes como Danone e Nestlé. Hoje, a fatia da Batavo reduziu-se a menos de um quarto dos números exibidos nos tempos áureos.

Queda

Além disso, dados da consultoria Euromonitor compilados pela Sonne Consulting mostram que a Batavo perdeu cerca de um terço de sua participação no mercado de laticínios nos últimos cinco anos. O resultado foi pior que o de suas concorrentes diretas, que conseguiram manter suas participações em um segmento que continua a ser bastante pulverizado.

A Batavo viu seu domínio em laticínios cair de 3,3%, em 2013, para 2,2%, no ano passado. Ao longo do mesmo período, a perda de participação se repete em outras categorias, como manteiga e iogurte. “Olhando os dados, a Batavo já estava na última posição entre as principais marcas e só perdeu espaço desde então”, diz Maximiliano Tozzini Bavaresco, presidente da Sonne Consuling, especializada em reputação e construção de marcas.

Procurada, a Lactalis, respondeu a questões da reportagem apenas por e-mail. O grupo francês não comentou a perda de mercado dos últimos anos, mas afirmou que a marca liderou o ganho de participação de mercado na categoria iogurtes no País entre janeiro e março de 2017, citando dados Nielsen. Não forneceu, no entanto, números de sua fatia de mercado nem de suas concorrentes.

A Lactalis informou ainda que acabou de colocar no ar uma campanha da marca em que o foco é uma de suas apostas em termos de produto: o iogurte com pedaços de fruta. O filme tenta resgatar a história da Batavo ao mostrar os consumidores se transformando em “holandeses” toda a vez que consomem um produto da marca. Além de exibir a propaganda em televisão, a Lactalis também está patrocinando o programa de competição culinária Master Chef, da Band.

As informações são do jornal O Estado de São Paulo.