Balança de valor

No processo de decisão de compra, existe a análise da chamada Balança de Valor, uma ferramenta teórica que avalia o motivo pelo qual um comprador pode decidir comprar ou não comprar, baseado na abordagem efetuada pelo vendedor. Abordagens que não alcançam as necessidades em seu ponto máximo, as chamadas necessidades explícitas, geram necessidades implícitas, que dificultam, e muito, a decisão do cliente.

A figura 1 apresenta um modelo da determinação de valor, relacionando o problema e a solução. Na maioria das vezes, necessidades implícitas não chegam a desequilibrar a balança a ponto de determinar uma ação. Às vezes podem até mesmo jogar contra o vendedor, dando oportunidade para o cliente apresentar objeções que dificultarão a vida do profissional de vendas.

Figura 1 – Balança de valor.

 

Nesta situação, a Balança de Valor se apresenta como na figura 2, onde o valor percebido pelos benefícios apresentados é muito maior que o problema encontrado.

Figura 2 – Balança de Valor pendendo para o custo da solução.
 

Acompanhe o exemplo abaixo para perceber quanto este conceito é importante no processo de venda:

Vendedor: Aqui nesta fazenda vocês possuem algum vagão para fornecimento de dieta total?
Cliente: Sim temos.
Vendedor: E ele apresenta as soluções desejadas?
Cliente: Poderia ser melhor, mas atende bem nossas necessidades.
Vendedor: Poderíamos melhorar a sua vida com nosso novo Ultra TMR, desenvolvido especialmente para propriedades como a sua.
Cliente: E qual o preço deste novo vagão?
Vendedor: Para o porte de sua fazenda, o investimento total seria de R$90.000,00.
Cliente: Este valor é mais do que eu recebo pelo leite que produzo no mês inteiro...

Uma necessidade implícita mal trabalhada – “Poderia ser melhor...” – acabou gerando uma situação de estresse entre o vendedor e o cliente. O problema diagnosticado certamente, na cabeça do cliente, não vale R$ 90.000,00, como mostra a Balança de Valor representada abaixo na figura 3.

Figura 3 – Balança de Valor no exemplo acima.
 

Agora vamos analisar a postura de um vendedor profissional no mesmo caso acima. Observe atentamente a condução da abordagem para auxiliar o cliente na determinação de valor.

Vendedor: Aqui nesta fazenda vocês possuem algum vagão para fornecimento de dieta total?
Cliente: Sim temos.
Vendedor: E ele apresenta as soluções desejadas?
Cliente: Poderia ser melhor, mas atende bem nossas necessidades.
Vendedor: Em que sentido ele poderia ser melhor?
Cliente: Acho que ele é mal dimensionado para o meu rebanho, pois tenho que fazer quase 12 tratos diariamente.
Vendedor: E isso provavelmente aumenta o seu custo com mão de obra?
Cliente: Com certeza. Acabo tendo que contratar mais um operador para o período noturno.
Vendedor: E isso acaba aumentando seu custo fixo, além de aumentar o risco de ações trabalhistas.
Cliente: Isso é uma verdade. No ano passado gastamos mais de R$ 5.000,00 em indenizações com um destes operadores noturnos contratado.
Vendedor: Para resolver essa situação acaba gastando muito recurso em treinamento destes profissionais ou a rotatividade dos mesmos é alta?
Cliente: Na verdade, as duas coisas.
Vendedor: Ou seja, o seu atual vagão para fornecimento de dieta total está mal dimensionado, fazendo com que tenha que fornecer 12 tratos ao dia, com que tenha que contratar mais um operador noturno, que além do alto custo do próprio ainda podem gerar despesas com ações trabalhistas e com treinamento, impedindo de certa forma o aumento da margem líquida. Concorda comigo?
Cliente: Observando a coisa por este lado, sinto que meu vagão atual está me trazendo prejuízos...

O exemplo mostra claramente a postura desejável na etapa de abordagem. O vendedor explorou com muita propriedade um problema implícito, transformando-o em necessidade explícita, através da correta valorização do problema. A figura 4 mostra como ficou a Balança de Valor no final desta abordagem. Com certeza, na etapa de apresentação este vendedor teria pouco trabalho para levar esta negociação para o fechamento. Este é todo o fundamento do processo de criação de valor.

Figura 4 – Balança de Valor na negociação bem-sucedida.

 

O conceito da Balança de Valor é apresentado durante o curso “Criação de valor em vendas no agronegócio”, disponível no site www.educapoint.com.br. Vale a pena conferir e se aprofundar no assunto!