Um passo importante, na direção certa

Na semana passada, o setor leiteiro deu um passo importante para a organização, a nível amplo, de um tema cuja discussão vem crescendo e amadurecendo: o marketing institucional de lácteos. Em reunião realizada na Câmara Setorial, dia 11/10, foi montado um grupo de trabalho que contará com a participação de integrantes da produção e indústria para apresentar, até meados de março, um projeto que contemple as necessidades e as possibilidades do setor nesse aspecto.

Apesar dos trabalhos estarem apenas se iniciando, é algo a se comemorar. O setor já teve, no passado, iniciativas para marketing institucional, como o programa ACEL, na década de 60. Porém, desde que o marketing institucional voltou à discussão, com a fundação da Láctea Brasil há 6 anos atrás, é a primeira vez que o assunto ganha espaço, de forma estruturada, junto a segmentos que, de fato, devem fazer parte das iniciativas de marketing institucional.

Certamente essa nova movimentação decorre do amadurecimento do setor e da percepção de que, para dividir o bolo, é preciso haver um bolo. E é esse bolo que está sob ameaça hoje. O consumo per capita permanece estacionado nos 130 kg por habitante/ano, valor que não difere muito do verificado em 1995, no pós-Plano Real, quando houve uma mudança de patamar no consumo de lácteos. A FAO, em estimativas feitas há cinco anos, para 2010, apontava que o consumo per capita no Brasil, ao final da década, atingiria 158 kg/habitante/ano. Difícil essa previsão ocorrer, a não ser que haja algum fato novo e muito significativo no mercado.

Os dados oficiais não sugerem que estejamos caminhando nesse sentido. Comparando dois levantamentos realizados pelo IBGE em épocas distintas (a ENDEF de 1974/75 e a POF de 2002/03), constata-se que o gasto com alimentos vem diminuindo consideravelmente junto à população. Os dados estão no gráfico 1. Enquanto em 1974/75 atingia 33,91%, em 2002/03 o valor já havia caído para 20,75%. Essa é, na verdade, uma tendência em países que se desenvolvem, em que os alimentos se tornam proporcionalmente mais baratos e o cidadão passa a ter à sua disposição uma infinidade de novos produtos de consumo.

Gráfico 1. Participação % na despesa de consumo monetária média mensal familiar, na ENDEF e na POF (Fonte: IBGE)
 

Gráfico 2. Distribuição % da despesa monetária média mensal familiar com alimentação no domicílio, na região metropolitana de São Paulo (Fonte: IBGE)

Mas, para quem trabalha com alimentação, é algo preocupante. Mais ainda para quem trabalha com leite e derivados. O gráfico 2, que analisa a distribuição de gastos de alimentação entre as várias categorias, na região metropolitana de São Paulo, durante os últimos levantamentos realizados pelo IBGE (Pesquisas de Orçamento Familiar), indica claramente que os lácteos vêm perdendo espaço no bolso do consumidor: 16,42% em 1987/88 para 13,27% em 2002/03. Já o grupo de bebidas e infusões, que reúne os principais concorrentes do leite fluido, vem tendo sua participação aumentada: 6,67% em 1987/88 para 9,07% em 2002/03. A constatação é evidente: as pessoas gastam cada vez menos com alimentação e, dentro desse grupo, cada vez menos com lácteos. É preocupante e o setor já percebeu, tanto que está se articulando para proteger seu mercado.

No segmento de bebidas, há novos produtos que, embora ainda representem pouco volume de mercado, crescem a taxas aceleradas e representam ameaças. Os sucos prontos, por exemplo, virtualmente não existiam há 5 anos atrás e, hoje, já estão presentes em 30% das residências e crescem 30% ao ano. Já as bebidas de soja tiveram aumento de penetração em domicílios da ordem de 147% entre 2001 e 2004.

A indústria da soja é uma ameaça real aos lácteos. Tem um histórico bem sucedido de marginalização nutricional da manteiga. Vem investindo muito em pesquisa e desenvolvimento, além de comunicação com a comunidade médica e com formadores de opinião. A empresa Solae Company é um exemplo emblemático dessa realidade. Uma joint-venture dos pesos-pesados Bunge e Dupont, a empresa visa estimular o consumo de produtos à base de soja, incluindo ingredientes como proteínas isoladas de soja, cujo objetivo é substituir aquelas de origem animal. Nos Estados Unidos, a Solae investiu US$ 60 milhões em 2004, em pesquisa e desenvolvimento, e mais US$ 30 milhões em propaganda. Assim como as empresas que a criaram, a Solae está presente em diversos países, incluindo o Brasil.

O crescimento das exportações desviou um pouco o foco do mercado interno. Já que seria difícil crescer pela via do mercado interno, as exportações apresentavam-se como a alternativa para o crescimento do setor. Não há dúvida que as exportações são importantes e devem ser estimuladas, mas por mais que exportemos, pelo menos no médio prazo o mercado interno continuará sendo o principal consumidor de nossos produtos lácteos. Mesmo considerando a estagnação do mercado interno em termos per capita e o crescimento da produção ao ritmo de 3,5% ao ano, daqui a cinco anos estaríamos exportando o equivalente a significativos 3,8 bilhões de litros, o que nos daria cerca de 7 a 8% do mercado mundial de lácteos transacionados (excluindo o comércio intra-União Européia). Mesmo com esse desempenho considerável, estaríamos consumindo aqui dentro cerca de 24 bilhões de litros de leite por ano. É fundamental, portanto, procurar proteger e desenvolver o mercado interno com o mesmo ímpeto que o setor tem buscado desenvolver o mercado externo. Afinal, pouco adianta colocar mais água no reservatório, quando há um enorme furo, pelo qual escoa tanto ou mais do que se adiciona por cima. O resultado líquido não se altera.

É justamente contra essa realidade que o setor está começando a se organizar. Parece haver a percepção que, se não houver uma ação orquestrada, consistente e contínua para valorização dos lácteos, há o risco, real e contra todas as previsões, do mercado diminuir, mesmo que a renda média da população cresça. Dessa forma, a formação do grupo de trabalho junto à Câmara Setorial, com a participação de entidades como a ABIA, ABLV, ABIQ, CNA, CBCL/OCB, G-100, CONTAG, Embrapa Gado de Leite e Láctea Brasil, com o firme propósito de discutir a criação de um fundo que possa gerar recursos a ponto de influenciar os hábitos de consumo, revertendo uma tendência preocupante, é extremamente louvável e pode representar uma nova etapa na organização da cadeia produtiva do leite no Brasil.