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Relações responsáveis como diferencial competitivo |
MARCELO PEREIRA DE CARVALHO
Engenheiro Agrônomo (ESALQ/USP), Mestre em Ciência Animal (ESALQ/USP), MBA Executivo Internacional (FIA/USP), diretor executivo da AgriPoint e coordenador do MilkPoint.
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ANDRE ZANAGA ZEITLINSÃO PAULO - SÃO PAULO EM 04/05/2005
Há muito tempo estou devendo um comentário ao amigo Marcelo. Seu artigo de hoje sobre relações responsáveis e a audiência pública sobre bebidas lácteas ofereceram-me a oportunidade.
O debate sobre as bebidas lácteas vem de longa data. Regulamentadas pelo MAPA durante a gestão Pratini de Moraes, foram duramente criticadas pela semelhanca de embalagens e nome com o leite. "Fraude institucionalizada" foi o mínimo. A seu favor pesavam a "agregacao de valor" e a "ampliação da base de consumo". A ampliação da base de consumo dar-se-ia pela reconquista dos consumidores que nao mais tinham renda suficiente para consumir leite e que agora teriam um "leite" mais barato para poderem voltar a consumir. Faz todo sentido, mas olhemos pelo lado do consumidor: a indústria pode oferecer descontos baseados na diluição do leite com soro, mas o processamento, embalagens, análises, distribuição, marketing e margem do varejista são os mesmos. Não dá para diluir. No fim, descontos são menores que a diluição e o consumidor paga mais pela proteína, gordura e nutrientes que adquire. Considere ainda o fenomeno oposto: consumidores que resolvem trocar o leite pela bebida láctea, atraídos pelo preço e confusos com as semelhanças. Onde antes vendíamos um litro de leite, agora venderemos meio... A ampliação da base de consumo já não me parece tão certa... Agregação de valor vai pelo mesmo caminho. Qual o valor adicional que as bebidas lácteas oferecem ao consumidor? Pela analise anterior, estamos na verdade reduzindo o valor de seu poder aquisitivo. "Mas o soro gerava despesas, e agora estamos faturando com ele..." É verdade, mas aqui entra a lógica do artigo do Marcelo: faturando às custas de quem? Que tipo de relacionamento teremos estabelecidos com nossos consumidores? Será que na proxima vez em que for optar por uma alternativa mais "em conta" de proteína, cálcio, etc, nao vai achar mais seguro experimentar uma "bebidinha de soja"? Nesses dias de marketing institucional em alta, lembremos: marketing é muito mais que "propaganda"; inclui tambem o produto em si e a maneira como este é visto pelos consumidores. "Quer dizer que você acha que soro deve continuar a ser jogado no rio ou servido em pocilgas?" Obviamente que eu nao sou muito esperto (se fosse não estaria me metendo onde não fui chamado...) mas até eu li o artigo do MilkPoint sobre aproveitamentos alternativos do soro, com referência a um certo site americano. Lembro das propriedades dos componentes do soro que o tornavam interessante aditivo nas indústrias de panificação e confeitaria, dentre outras, verdadeiramente agregando valor ao trazer para o setor leiteiro renda destes outros setores. Lembra ainda de sua aplicação em produtos dietéticos, pela sensação de "saciedade" que proporciona. Enfim, há efetivamente muito a se fazer, responsavelmente, com o soro. Até mesmo uma bebida láctea claramente identificada como dietética, destinada ao consumidor que pode pagar inclusive um preço extra por esta "especialidade". Espero que no próximo dia 6, sejamos capazes de chegar a uma solução responsável e que gere valor a todos os "stakeholders" do setor. Caso contrário, recomendo o curso de negociações que o MilkPoint está oferecendo, sem perda de tempo. |
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