O produtor deve arcar com o marketing institucional?

A entrevista feita com Craig Plymesser, vice-presidente de planejamento da Dairy Management Inc., a empresa que gerencia a verba de marketing institucional de lácteos nos Estados Unidos, mostra com clareza as diversas possibilidades positivas advindas de esforços concentrados de marketing institucional, a partir da contribuição compulsória, por parte dos produtores, de uma pequena parcela da produção de leite.

Além da propaganda em si, sendo exemplo as fazendas campanhas Got Milk? e do Bigode, posteriormente fundidas em uma só, a DMI atua em diversas áreas complementares, com os objetivos de aumentar as vendas de lácteos e elevar a percepção de valor dos lácteos. Entre estas áreas, estão a difusão de inovações técnicas e de produtos junto à indústria (no site www.extraordinarydairy.com, há, por exemplo, um informativo sobre 15 maneiras de se comercializar soro de leite com valor agregado), a orientação nutricional a pais e professores, como otimizar a venda do leite em escolas, novidades da pesquisa, envolvendo aspectos positivos relacionados aos lácteos, estímulo às exportações, com recursos destinados ao marketing externo, financiamento de pesquisas e defesa do setor junto a informações negativas veiculadas na mídia, bem como grupos organizados que atacam o leite e outros produtos animais.

Tudo isso é feito a partir da contribuição de 15 centavos de dólar para cada 100 litros de leite produzidos, o que dá cerca de 0,3 centavos por litro de leite, pouco mais de 1% do valor obtido com a produção. Tudo somado, são mais de US$ 255 milhões anuais, sendo dois terços direcionados aos Estados, a entidades credenciadas, e um terço ficando com a organização nacional, com ações coordenadas no país inteiro. O consumo per capita cresceu 12% de 1983 a 2001, em um país com consumo de lácteos praticamente saturado.

É inegável que a criação de um fundo canalizado para estas ações é uma oportunidade que vale a pena e precisa ser melhor discutida na cadeia do leite do Brasil. Um primeiro ponto que surge é a questão da obrigatoriedade da contribuição. Me parece claro que, em ações como esta, a ausência de obrigatoriedade compromete o crescimento e a própria lógica do processo, uma vez que o ônus é individual mas o bônus é coletivo ou, em outras palavras, quem não contribui tem os mesmos benefícios de quem contribui, o que leva ao questionamento de "porque contribuir, se meu vizinho já contribui e eu recebo os benefícios"?

Sobre este aspecto, é preciso fazer duas ressalvas. A primeira é que mesmo a DMI, ou o seu embrião, começou com contribuições voluntárias e só em 1984 a lei que determina a contribuição compulsória foi promulgada. Vale dizer também que o projeto ganhou força a medida que as cooperativas de leite se fortaleceram. A outra ressalva é que, no caso americano, a compulsoriedade foi decidida pelos produtores de leite e não imposta pelo governo ou pela indústria. Desta forma, periodicamente os produtores reavaliam o programa de contribuição, chamado de dairy checkoff, e podem optar pela descontinuidade caso considerem que seus benefícios são inferiores à contribuição. Isso, hoje, não acontece, visto que o retorno tem sido superior a 4 para 1: cada dólar investido no dairy checkoff retorna mais de 4 dólares ao produtor de leite.

Ao tentarmos analisar a viabilidade de um programa como esse no Brasil, é necessário sabermos das peculiaridades da nossa produção, que apresenta diferenças consideráveis com o que ocorre nos Estados Unidos. A primeira grande diferença é em relação ao número de produtores: enquanto nos EUA são menos de 80.000 (hoje), no Brasil, ninguém sabe ao certo, com boa parcela deles no chamado setor informal. Estima-se que o setor formal tenha de 300 a 400.000 produtores. Obviamente, uma eventual contribuição compulsória deveria recair sobre o setor formal. Parte dos recursos angariados pode ser destinada a campanhas de esclarecimento junto à população e programas de conversão dos produtores ao sistema formal, trazendo como vantagem adicional o fato de torná-los futuros contribuintes para o fundo.

Outro ponto onde cabe uma análise mais profunda reside no questionamento do porquê o produtor de leite é quem deve contribuir. Porque sempre ele? A indústria não contribui? No caso americano, a indústria de laticínios tem seu próprio programa de marketing, chamado de MilkPep, destino ao marketing de leite fluido e que recolhe 20 centavos de dólar por cada 100 litros de leite fluido produzidos (Classe 1), totalizando US$ 116 milhões ao ano. Portanto, a indústria contribui também com seu quinhão, de forma que os dois programas - dairy checkoff e MilkPep - são complementares e ajudam a crescer e valorizar o mercado de lácteos nos EUA.

Mas, indo mais além, o produtor dos EUA conta com diversos mecanismos para sua proteção. Há preços mínimos, há intervenção governamental que adquire leite em excesso para estocagem, via CCC, há programas de distribuição de leite a países e regiões carentes, há forte predominância das cooperativas, que captam mais de 80% do leite. Tudo isso cria uma rede de proteção ao produtor americano, amenizando a natural falta de poder de barganha do produtor no mercado.

No Brasil, não temos nada disso. Isso posto, faz sentido ponderar que os diversos ganhos obtidos em relação à melhoria da eficiência da cadeia de produção serão sempre transferidos aos elos mais fortes. Quer um exemplo? Pagamento por qualidade ainda não é uma realidade no setor, até porque, acredito, quando diversas indústrias estavam esquentando os motores para o lançamento de seus programas, a oferta escasseou e os preços subiram, dificultando a implantação do pagamento por qualidade. Mas, considerando que em algum momento as condições para o pagamento por qualidade ficarão novamente favoráveis (leia-se oferta mais abundante), é bem provável que o pagamento por qualidade será, na verdade, a penalização pela não-qualidade, ou seja, receberá o preço atual quem produz com a melhor qualidade, com descontos progressivos quem não tiver.

O mesmo vale para o marketing de lácteos. Sem dúvida, a idéia nos parece sedutora, afinal aumentar o mercado e a percepção de valor deste mercado é sempre boa notícia, mas se não houver algum tipo de correção na atual estrutura de mercado, a tendência é que os benefícios do serviço pago pelo produtor acabem principalmente nos outros elos. Por estas razões, apoiamos a criação de uma Câmara Setorial, desejamos o sucesso do Conseleite e consideramos necessário o fortalecimento do cooperativismo, desde que as cooperativas modernizem suas gestões, o que em grande parte ainda não ocorreu.

Por outro lado, não podemos descartar idéias que possam trazer benefícios apenas porque a cadeia do leite tem suas distorções, que precisam ser entendidas e eliminadas ao mesmo tempo em que novas possibilidades de ação vão surgindo.