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O marketing de lácteos sob a luz de novas pesquisas com o consumidor

O setor lácteo tem debatido já há alguns anos a necessidade de se realizar uma campanha institucional sobre leite, a exemplo do que ocorre em outros países, em especial nos Estados Unidos, com seus programas Got Milk? e das celebridades com o bigode de leite.

No entanto, inexistiam estudos atuais que sugerissem que esse seria um caminho efetivo para que o consumo aumentasse, tornando os investimentos em propaganda em teoria mais arriscados, uma vez que não há um embasamento mercadológico para estas ações que, via de regra, demandam recursos significativos. Desta maneira, a realização de estudos prévios que avalizassem a necessidade de uma campanha se fazia fundamental inclusive para justificar o engajamento dos possíveis financiadores, notadamente as indústrias do setor e, eventualmente, produtores.

Ainda, caso se decidisse pela propaganda de massa para fomentar o consumo de lácteos, igualmente inexistiam estudos que orientassem o setor a respeito do posicionamento mais adequado. Afinal, qual deveria ser a mensagem que para que se tivesse maior efetividade na propaganda?

A resposta para essa pergunta está na raiz do trabalho proposto pela Láctea Brasil e realizado pelas empresas AgriPoint Consultoria, BrandWorks, Nominal e A Ponte. Através de 2 pesquisas qualitativas e da coleta e análise de uma série de informações relativas ao tema, procurou-se responder às seguintes perguntas interrelacionadas:

1.Qual é a percepção atual do leite e lácteos na dieta do brasileiro?

2.Qual deve ser o possível posicionamento do leite caso haja indícios suficientes sugerindo que a realização de uma campanha de esclarecimento/fomento ao consumo tenha boas chances de sucesso?

A necessidade de se responder às questões acima colocadas, antes de se decidir pelo investimento maciço em propaganda, é ampliada pela constatação de que o mercado brasileiro passa por grandes transformações, com a incorporação crescente de uma massa de novos consumidores (os chamados "consumidores emergentes") que, nas décadas anteriores, encontravam-se em sua maioria alijados do mercado de consumo. Os dados do gráfico 1 mostram que, nos últimos anos, grande contingente de pessoas ingressou na Classe C, a classe média brasileira, que passou a concentrar a maior parte da população do país.



Essa movimentação nas classes sociais ocorrida principalmente nos últimos 4 anos foi acompanhada por um aumento na renda familiar disponível (tabela 1) e A Classe C, de 2005 a 2008, teve sua renda disponível para consumo aumentada em 74%.

Tabela 1. Evolução da renda familiar mensal disponível nas classes sociais - em R$ (Fonte: Pesquisa Cetelem Ipsos).



Em um momento de significativas transformações nos padrões de consumo, seja pelo aumento do número de opções de produtos, seja pela globalização e consequentemente uniformização de tendências, seja pela incorporação de novas variáveis que definem a equação de consumo, como a preocupação com as questões ambientais e a estética, entre muitas outras, é fundamental compreender os hábitos de consumo desse novo consumidor, que ganha importância como mercado. Como, afinal, se comporta esse novo consumidor em relação ao leite e derivados?

A resposta a essa questão procurou ser respondida através de duas pesquisas qualitativas com foco principal, mas não exclusivo, nas classes B e C. As pesquisas envolveram visitas etnográficas (às residências), com registro fotográfico e filmagem de geladeiras, despensas e momentos como o café da manhã durante a semana e no final de semana. Foram feitas também entrevistas com profissionais de saúde, assim como entrevistas em tríades, todas com mulheres de diferentes faixas etárias, estruturas familiares e renda. Todo o material foi filmado para análise posterior. O trabalho foi amparado também por simulação de compra e um desk research prévio. Toda a pesquisa foi feita na cidade de São Paulo, em setembro e outubro de 2009.

Resultados

O consumo de bebidas é caracterizado pelo mesmo dinamismo verificado em outros segmentos do setor de alimentos. O consumidor anseia pelo novo, espera que a indústria traga novidades constantemente. A maior acessibilidade, graças ao aumento do poder de consumo da população, ao lado da multiplicidade frenética de opções oferecidas pela indústria, tornaram o consumidor - no passado recente - um experimentador ávido de novidades.

Essa associação entre "estar in" e consumir o que há de mais novo é, na verdade, uma característica da nossa sociedade de hoje, em que quase tudo é descartável e transitório.

Nesse processo de consumo constante de novidades, a indústria de bebidas lançou, nos últimos 10 anos, uma série de produtos como sucos prontos para beber, chás, bebidas de soja e águas flavorizadas, entre outros, que competem pelo mesmo "stomach share" do leite. Cada lançamento é acompanhado de informações visando seu posicionamento em um dos seguintes pilares (ou mais de um): saúde, prazer, estética e naturalidade. De forma geral, o consumidor não abre mão da conveniência e da praticidade, ainda que estas definições variem de pessoa para pessoa.

O quadro abaixo resume os atributos associados aos principais territórios:



O emblema do prazer é sem dúvida a Coca-Cola, enquanto o emblema da saúde é o suco de frutas feito na hora. Pode-se dizer que existe uma tensão constante entre a Saúde e o Prazer, especialmente à medida que se busca uma dieta mais saudável. Como conciliar esta tensão?

Algumas bebidas, como sucos prontos, chás e bebidas de soja, procuram se posicionar tanto no território da saúde como no território do prazer, de forma a reduzir essa tensão, aumentando o mercado potencial. Esse aspecto será importante mais adiante, ao comentarmos o atual posicionamento do leite.

No caso das bebidas de soja, diretamente associadas à marca ADES, há a percepção de que fazem bem à saúde pelos seguintes aspectos: auxiliam na menopausa (aspecto importante considerando que a decisão de compra é feita pela mulher), protegem contra a osteoporose (idem), previnem doenças das células e fortalecem defesas do organismo em qualquer sexo ou idade. Isso mostra que, apesar de ser um mercado ainda pequeno quando comparado ao do leite, o posicionamento está sendo bem feito e, de uma forma ou de outra, a informação está chegando ao consumidor.

A diferença entre Saúde e Prazer invalida comparações frequentemente feitas dentro do próprio setor, de que o leite custa menos do que um refrigerante, por exemplo, e de que a propaganda resolveria isso. O consumidor busca suprir necessidades diferentes ao consumir produtos posicionados em cada uma destas categorias. Ao se fazer este tipo de comparação, considera-se apenas as vantagens do leite como alimento em relação aos refrigerantes. Mas e a comparação inversa? Quanto "mais prazer" o refrigerante proporciona? E isso é muito relevante em uma sociedade hedonista como a nossa. Não somos maximizadores de nutrientes ao definir nossas opções de consumo.

A imagem do leite junto ao consumidor

De forma resumida, o leite é visto como um alimento essencial nas dietas, sendo consumido basicamente pela sua importância como alimento, transitando no território da saúde.

Bebe-se leite por necessidade e não por prazer. De fato, ao questionados sobre o que mudariam no leite, a mensagem mais prevalente entre os consumidores foi de que tornariam o produto "mais gostoso", além de mudar o cheiro, numa clara referência à busca por mais prazer ao se consumir o leite. Em resumo, gostariam que o leite fosse mais do que apenas um alimento funcional.

Isso não significa que os consumidores não gostem do leite; a questão é que o principal direcionador do consumo é a necessidade de nutrientes e não o prazer. De certa forma, o consumo de leite assemelha-se ao pagamento de um tributo após o qual o consumidor pode dar vazão ao seu prazer, consumindo outras bebidas mais atraentes.

Vale dizer que o consumo de água também se encaixa nesse perfil. Nesse sentido, as águas flavorizadas são uma tentativa da indústria de posicionar o produto no território do prazer, assim como ocorre com os sucos e bebidas de soja.

Essa percepção de alimento essencial é acompanhada pela associação espontânea com diversos benefícios à saúde, como prevenção de osteoporose, estímulo ao crescimento, nutrição de proteínas, minerais e vitaminas, o primeiro alimento, etc.

A boa imagem do leite e sua associação com a questão materna é, ao mesmo tempo, uma força e uma fraqueza do produto. Força, porque o consumidor coloca o leite entre as bebidas mais saudáveis; fraqueza, porque campanhas dizendo que o leite faz bem dificilmente resultariam em elevaç��o significativa de consumo: o consumidor já sabe disso, e se não consome mais, é por outros motivos.

Substitutos

Apesar da imagem favorável do leite, o consumidor começa a receber algum tipo de ruído. Já ouviu dizer aqui e ali que leite pode ser prejudicial à saúde em determinadas situações, embora não tenha clareza a respeito disso. Também, começa a considerar a possibilidade de outros alimentos substituírem o leite, como os próprios derivados (o que não é ruim para o setor), mas também bebidas de soja.

Isso sugere a necessidade de municiar o consumidor e os formadores de opinião com informações constantes a respeito do valor e da unicidade do leite.

Em relação aos lácteos substituindo o leite, de acordo com a percepção dos consumidores, quando mais próximos do leite, maior é o efeito substitutivo. Assim, queijo branco, requeijão, bebidas lácteas e iogurtes seriam os principais substitutos. Em um segundo momento, queijos amarelos, manteiga e mesmo margarina foram apontados.

Aqui, aparece a percepção de que lácteos como queijos e iogurtes são tidos como "prêmio": são maravilhosos, deliciosos (entra a variável prazer), mas é possível passar sem eles caso a situação financeira não permita o consumo. Nesse caso, restringe-se à compra do leite, esse sim essencial.

Conclusões e sugestões para atuação

O estudo foi extremamente oportuno ao permitir que se conhecesse a percepção do consumidor - em especial do emergente - em relação ao leite e lácteos, cumprindo com o objetivo de embasar ações de comunicação e propaganda. É importante notar que o foco principal foi o leite e que nem todas as conclusões obtidas para esse produto podem ser transportadas para o queijo e iogurtes, por exemplo.

De início, é interessante sintetizar o posicionamento do leite junto ao consumidor, do qual será possível extrair as recomendações para atuação. Como visto, o consumo de leite não pertence ao território do Prazer, sendo claramente posicionado no território da Saúde, como mostra a figura abaixo:



Mesmo no território da Saúde, o leite não está sozinho, como pode ser visto no quadro abaixo. Esses dois quadros sinalizam uma situação potencialmente delicada para o produto. De certa forma, o leite não evoluiu, como produto, da forma que deveria evoluir para satisfazer um consumidor mais exigente, que está disposto a consumir todo tipo de bebida para a qual encontrar função, mas que atenda às suas necessidades e expectativas.

A percepção de saudabilidade das bebidas não alcoólicas



Por outro lado, pode-se dizer que a imagem do leite é positiva dentro do território da Saúde. Não há grandes ruídos em relação ao alimento, ao menos ainda (no universo estudado). Ademais, o consumidor em geral sabe, de fato ou intuitivamente, que o leite faz bem.

Em função disso, torna-se duvidoso que uma campanha estimulando o consumo surja o efeito esperado: de um lado, o consumidor sabe que o produto é saudável (assim como sabe que fumar mais mal, beber em excesso idem, etc., mas nem sempre traduz esse conhecimento em atos); de outro, não vê, no produto, atrativos para elevar seu consumo. Não é "In", ou "Sexy", beber leite. É quase como tomar um remédio; foca-se na saúde, mas não se extrai nenhum prazer.

É uma posição delicada para o leite uma vez que os substitutos corretamente focam a saúde - muitas vezes incorporando atributos do leite, como cálcio, vitaminas e até mesmo o nome - porém associados ao prazer. É a resolução da tensão entre o que faz bem e o que dá prazer, já mencionada antes.

Dentro dessa constatação, conclui-se que o primeiro aspecto fundamental a se trabalhar no setor é a Inovação. Considerando as tendências de consumo e os diferentes nichos, que produtos contendo leite podem ser produzidos de forma a satisfazer um maior número de consumidores, principalmente adolescentes e adultos jovens?

Não por acaso, a atuação em inovação tem sido o foco atual da Dairy Management Inc., entidade norte-americana bancada pelos produtores de leite e responsável pela famosa e bem sucedida campanha "Got Milk?". Após décadas no ar, a DMI retirou a campanha e está direcionando toda sua verba para as seguintes áreas: desenvolvimento de produtos e licenciamento destes para empresas; e inteligência de mercado, incluindo análises do comportamento de compra junto ao ponto de venda.

Na visão da DMI, não é mais necessário ou suficiente dizer que o leite faz bem; isso, em geral, o consumidor já sabe. A questão é que ele não encontra os produtos que deseja. Pode-se argumentar que a realidade o Brasil é diferente; no entanto, mesmo sem o histórico de propaganda que os Estados Unidos têm, constatamos que a imagem do leite já é favorável junto a maioria dos consumidores.

Transportando esse contexto para a realidade nacional, levando em conta os atuais entraves e dificuldades que o setor tem verificado no que se refere ao registro de novos produtos e rotulagem, muitas vezes inibindo a inovação dentro do setor, fica evidente a necessidade de articulação para que esse prejuízo seja minimizado. De acordo com o estudo, dessa articulação depende uma variável muito relevante para a ampliação do mercado.

O trabalho identificou também a necessidade de Informação, seja do consumidor, seja de formadores de opinião, como médicos e nutricionistas, seja de legisladores e, finalmente, da própria mídia, que também forma - e muito - opinião.

Cada vez mais o consumidor deseja saber o que consome. Afinal, de certa maneira você é aquilo que consome: seus hábitos, seus valores, suas tribos, são expressas no seu padrão de consumo.

Nesse sentido, se o setor conseguir canalizar os esforços de informação, com credibilidade e frequência, certamente encontrará eco na imprensa e no grande público. Ainda que a imagem seja positiva e as informações a respeito do leite sejam em geral favoráveis, há ruídos no horizonte; há produtos concorrentes; há mitos e crenças equivocados; há correntes, principalmente nas classes mais abastadas e que servem de modelo para as demais, advogando contra o leite e os lácteos.

Assim, é fundamental, além de buscar o desenvolvimento de produtos que posicionem o leite na categoria do Prazer (e da Estética), defender o alimento eu seu próprio território.

Faz-se necessário, enfim, um trabalho consistente de Relações Públicas, que pode envolver os seguintes pontos:
- assessoria de imprensa com trânsito nos grandes veículos
- preparação de porta-vozes que falarão em nome do setor
- realização de reuniões com a imprensa para falar sobre mercado de leite e lácteos
- apresentação de dados de mercado e pesquisas em coletivas de imprensa promovidas pela Láctea regularmente
- ações promocionais no ponto de venda (ex: criação do mês do leite, como por exemplo em dezembro ou janeiro, meses de vendas mais baixas e produção em alta)
- desenvolvimento de estudos científicos que possam ser apresentados em congressos científicos
- reunião de estudos científicos realizados no mundo, a respeito de leite e lácteos, e divulgação junto aos profissionais de saúde e mídia
- identificação de pesquisadores que atuam com lácteos e desenvolvimento de porta-vozes no meio científico

Eventualmente, pode-se fazer campanhas com testemunhais de comunicadores populares em rádio e televisão, incluindo merchandising, desde que apoiadas por uma atuação constante de RP, conforme acima explicado.

Considerando ainda o interesse do consumidor em se informar, a importância estratégica do jovem como mercado-alvo e o crescimento da internet como mídia, torna-se fundamental utilizar o canal eletrônico para esclarecer sobre e posicionar os lácteos.

Resta, então, comentar sobre o terceiro pilar do trabalho com o marketing de lácteos: a Comunicação.

É interessante que o que motivou a realização deste estudo foi justamente a Comunicação, visando munir o setor com informações para uma possível campanha de mídia. No entanto, pelo que foi avaliado no estudo, dos três pilares - Inovação, Informação e Comunicação, este último seria o menos prioritário no momento, uma vez que o consumidor conhece os benefícios do consumo do produto leite. Nenhuma propaganda, por melhor que seja, fará com que o consumidor compre aquilo que ele não deseja comprar. E, pelo estudo, o aumento do consumo esbarra nesse ponto.

Isso não quer dizer que campanhas pontuais não tragam resultado. Podem ser realizadas em momentos específicos, visando, por exemplo, o consumo de excedentes de produção. Mas, para manter efetividade, acredita-se que é necessário:

- manter constantemente a mensagem na mídia, o que demanda recursos significativos
- não prescindir do desenvolvimento de novos produtos
- apoiar as campanhas de mídia com um forte serviço de informação, mais característico de Relações Públicas do que de Propaganda
Em resumo, a atuação da Láctea Brasil pode se basear nos seguintes itens:



Acreditamos que essa proposta pode resultar em amplos benefícios de longo prazo, sem que seja necessário dispender, ao menos em um primeiro momento, dos recursos normalmente necessários para campanhas de massa.

Esse trabalho só foi viabilizado pela participação das empresas que contribuíram para sua realização: Aurora, Bela Vista, Centroleite, DPA, Embaré, Itambé e Nestlé, bem como das empresas associadas a Láctea Brasil.

MARCELO PEREIRA DE CARVALHO

Engenheiro Agrônomo (ESALQ/USP), Mestre em Ciência Animal (ESALQ/USP), MBA Executivo Internacional (FIA/USP), diretor executivo da AgriPoint e coordenador do MilkPoint.

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MARCELO PEREIRA DE CARVALHO

PIRACICABA - SÃO PAULO

EM 29/04/2010

Caros Paulo Cesar e Ramon, obrigado pelo comentário.
MARCELO PEREIRA DE CARVALHO

PIRACICABA - SÃO PAULO

EM 29/04/2010

Caro Marcelo Gorgatti,

Obrigado pelos seus comentários e sugestão.

Abraço,

Marcelo
RAMON BENICIO LIMA DA SILVA

NITERÓI - RIO DE JANEIRO

EM 28/04/2010

Aos amigos,

Leiam o artigo sob o título: EUA: Indústria de lácteos se une com marca nr um de biscoito em promoção de verão. Publicado hoje (28/04/2010) no marketing do leite. Não parece com algo que propus em alguns dos meus comentários.

Um abraço
Ramon Benicio
PAULO CÉSAR DE CAMARGO

CURITIBA - PARANÁ - PESQUISA/ENSINO

EM 23/04/2010

Caro Marcelo,
Neste excelente trabalho seu fica claro o pilar INOVAÇÃO que é um dos focos das agências de fomento como FINEP, CNPq e Fundações Estaduais. Como sabes o projeto da FINEP- Rede de Inovação e Prospecção Tecnológica para o Agronegócio-RIPA, realizou na região Sul do Brasil, com apoio da SETI-PR o trabalho " Desenvolvimento de Conhecimentos e Inovações Tecnológicas para a Cadeia Produtiva do Leite: Termos de Referência para a Região Sul do Brasil", disponível no portal http://www.ripasul.pr.gov.br em texto .pdf e em formato do livro dinâmico - ObservaRipa.
Em resposta a nosso trabalho o Fundo Setorial do Agronegócio encomendou a realização da Oficina de Trabalho para o Avanço nas Inovações Tecnológicas no Processamento e Industrialização do Leite na Região Sul do Brasil, que deverá ocorrer, provavelmente, nos dias 03 e 04 de agosto de 2010 em Curitiba, com o objetivo de contribuir para que os recursos públicos para Inovação atendam efetivamente às demandas, ofertas e competências na área. O BRDES será parceiro neste trabalho mostrando suas linhas de financiamento.
Logo que local e data estejam defininos estaremos oficializando a divulgação e certamente gostariamos de poder contar com sua participação, inclusive na identificação de convidados e divulgação.
Em tempo, aproveitando o comentário anterior do Marcelo Gorgatti informo que neste ano de 2010 deveremos concluir nosso trabalho com Fruticultura no Paraná, que já esta sendo alimentado no livro dinâmico ObservaRipa, disponível também em http://www.ripasul.pr.gov.br
MARCELO GORGATTI

COTIA - SÃO PAULO - INDÚSTRIA DE INSUMOS PARA LATICÍNIOS

EM 19/04/2010

Prezado Marcelo,
Considerando os pontos basicos colocados no seu artigo:
1 Crescimento das classes emergentes
2. Mudanças de habitos de consumo
3. Necssidade de produtos inovadores que correspondam a dicotomia Saude vs Prazer
4 Custo adequado
5 Minimo investimento
Sugiro um produto que pode ter os benficios do leite com o prazer e a variedade das frutas nacionais : Leite com suco.
Poderia usar nossa produção de leite, nossa produção de sucos , com a mesma capacidade instalada na industria produzir um produto saudavel, refrescante, prazeroso e economicamente interessante tanto para o produtor quanto para o consumidor pois usaria uma fração de elite ( multiplicando a capacidade existente) um fração de suco e o restante completando para termos uma bebida inovadora, pratica e conveniente. Seria um novo segmento no mercado de bebidas lacteas..( que esta crescendo muito fora do Brasil) Com apelo de calcio, proteinas , minerais mas tambem as vitaminas, cor ,sabor e variedade das frutas ( que inclusive hoje temos disponiveis em excelente variedade e qualidade no Brazil). Fica ai a sugestao para a industria lactea..
Seria uma opção saudavel, refrescante e de excelente sabor para todas as horas , alem do lazer, esporte e da escola para as criancas. Abraço,
RAMON BENICIO LIMA DA SILVA

NITERÓI - RIO DE JANEIRO

EM 05/04/2010

Prezado Marcelo,

Parabéns pelo artigo, excelente.

Os vários pilares que seu texto descreve: Saúde, prazer, estética e naturalidade. Já seriam suficientes para elaboração de uma análise SWOT do mercado de lácteos e um planejamento estratégico que pudesse garantir o mercado futuro, uma vez que se não acostumarmos as crianças de hoje a beber leite elas serão adultos que não beberão leite, e que por sua vez não incentivarão seus filhos a beber leite.

Acredito que a questão qualidade deve ser extressada ao máximo. Lembro-me que em algumas viagens pelos EUA tive a oportunidade de ir a supermercados e, que eu me lembre, não havia leite UHT para vender, o comum era comprar leite pasteurizado em embalagens plásticas transparentes no volume de um galão (3,78 litros), me lembro é que o sabor do leite era completamente diferente do leite produzido no Brasil.

Quando ainda criança (já se vão uns 50 anos) me lembro do leite servido no Grupo Escolar, gosto horrível, textura terrível, servido em canecas de higiene muito duvidosa, acho que era misturada alguma farinha para dar "consistência" ao leite. Certamente um imbécil qualquer da secretaria de educação achava que isto era bom.

Se quisermos ter um adulto consumidor de leite, devemos ter as crianças bebendo leite na escola e em casa, não precisamos que elas tenham prazer em tomar leite, mas que pelo menos seja agradável. Se as crianças tiverem a lembrança pelo menos agradável de beber leite, a manutenção como consumidor de leite quando for adulto será mais fácil.

Aqui nos deparamos com uma das suas conclusões, a questão econômica, devemos procurar equilibrar o binômio qualidade-preço, para não afastarmos os consumidores. Este sim é um nó a ser desatado.

Os mecanismos de propaganda podem ser os mais diversos e de baixo custo, por exemplo:

Estou agora com uma garrafa de 2 litros de Coca-Cola e uma embalagem de um litro do leite UHT Elegê.

No rótulo da Coca-Cola temos o seguinte:

53,5% das embalagens de PET são recicláveis - Viva Positivamente.
Promoção carregadores da bandeira - somente para jovens de 12 a 16 anos.
Você dentro de campo nos jogos do Brasil.
Não contém glúten.

Não existe nenhuma menção contrária ao seu consumo.

Na embalagem do leite Elegê temos o seguinte:

Não contém glúten.
3% de gordura.
Aviso Importante: este produto não deve ser usado para alimentar crianças menores de 1 (um) ano de idade.........até a criança completar 2 (dois) anos de idade ou mais.

Resumindo: Na embalagem do leite só constam as mensagens obrigatórias, nenhuma que promova o produto. Nem ao menos uma dizendo que a embalagem é reciclável ou que lembre os benefícios de se consumir leite, ou um lembrete dizendo para repor o estoque na geladeira.

Outra veia promocional seria aliar os produtos de beleza ao leite: O sabonete, o shampoo, o creme hidratante e etc. a base de leite são intensamente promovidos por que não ligá-los aos benefícios do consumo de leite.

Um abraço
Ramon
RAMON BENICIO LIMA DA SILVA

NITERÓI - RIO DE JANEIRO

EM 05/04/2010

Prezado Marcelo,

Vai aqui uma sugestão.

Aprovar junto ao Ministério da Saúde uma norma que estabelecesse que todo produto no qual fosse utilizado leite ou proteína derivada do leite, deve mencionar em sua embalagem algo do tipo:

"O Ministério da Saúde adverte: Toda criança apartir dos dois anos de idade deve tomar pelo menos um copo de leite ao dia, bem como todo e qualquer adulto." rsrsrsrsrsrsrsrs

Gozações aparte, no mínimo o texto constante nas embalagens de leite deveria ser substituído por uma mensagem positiva, do tipo:

"Aviso Importante: Este produto é recomendado para crianças acima de dois anos de idade, sendo seu consumo benéfico na prevenção de várias doenças."

Um grande abraço

Ramon Benicio
RAMON BENICIO LIMA DA SILVA

NITERÓI - RIO DE JANEIRO

EM 05/04/2010

Prezado Marcelo,

Gostaria de questionar o seguinte:

Existe no Brasil uma entidade similar a DMI americana? Se existe qual é?

Um abraço
Ramon
MARCELO PEREIRA DE CARVALHO

PIRACICABA - SÃO PAULO

EM 31/03/2010

Caro Adilson,

Obrigado pelo seu comentário.

Realmente essa é a pergunta; porque somos tão lentos?

Acho que somos lentos porque temos dificuldade de pensar como setor, no longo prazo; acho que somos lentos porque falta liderança que faça acontecer; acho que somos lentos porque temos um número grande de empresas no setor, dificultando a conversa; acho que somos lentos porque há heterogeneidade na produção e não temos uma maneira eficaz de "falar" com os, vamos dizer, 50.000 maiores produtores, que poderiam aportar recursos. Por isso, esse tema ainda não faz parte da agenda do setor, ficando sempre em segundo plano.

Abraço,

Marcelo
ADILSON DA MATTA ANDRADE

MURIAÉ - MINAS GERAIS - CONSULTORIA/EXTENSÃO RURAL

EM 20/03/2010

Parabéns Marcelo pelo exposição deste excelente trabalho, infelizmente só pude ter a oportunidade de ler agora, ele e os bons comentários, apenas fico chateado em constatar a demora no processo, quantas feiras e seminários já foi debatido este tema ( e rebatidos), quando vai virar realidade?, neste meio tempo (mais de década), empresas como a citada ADES já teria lançado pelo menos umas dez campanhas de dez produtos diferentes, (e com sucesso).

Porque somos tão lentos?

Ao meu ver (leigo modo de ver) esta questão da pressão entre saúde e prazer parece simples, temos que explorar o prazer, pois o mercado de saúde é este que já existe ai, é o que já vivemos, com sabor bom ou ruim a maioria toma leite como nutriente ou remédio.

Como li em um dos comentários, temos cooperativas, entidades de classe, associações, e etc. mas ninguém pega para valer.

Volto a perguntar, porque somos tão lentos?

Adilson da Matta Andrade
MARCELO PEREIRA DE CARVALHO

PIRACICABA - SÃO PAULO

EM 08/03/2010

Olá Claudio,

Obrigado pela mensagem!

Grande abraço,

Marcelo
CLAUDIO WINKLER

CARAMBEÍ - PARANÁ - PRODUÇÃO DE LEITE

EM 06/03/2010

Excelente artigo. Primeiramente, portanto, parabéns! Honestamente, a diferenciação entre prazer e saúde me fez ver a coisa todo por um outro lado. Essa simples separação, óbvia agora que li todo o seu artigo, torna tudo mais claro, principalmente explicando o porque de a velha ladainha de que "leite é muito mais saudável que refrigerante" nunca funcionou.

Na minha maneira simplista de ver, creio que o consumo de leite pode ser comparado ao consumo de vegetais e legumes. No fundo todos sabem que faz bem. Mas quem é que gosta, realmente, de saborear um prato de rúcula e almeirão sem tempero, por mais bem lavadas que as folhas estejam? Mesmo assim, vegetais são consumidos. Por quê?
CLEMENTE DA SILVA

CAMPINAS - SÃO PAULO

EM 02/03/2010

Prezado Dr. Marco Antônio Parreiras de Carvalho. Primeiramente, obrigado por dispor de seu precioso tempo, basicamente para dar resposta a uma solicitação que há muito eu venho provocando em várias oportunidades, aqui no Milkpoint. É desse tipo de informação, embasada em conhecimento científico, que o consumidor necessita para desmistificar as muitas facetas pintadas sobre o leite e seus derivados. Embora o alcance dessas informações seja muito limitado em função de estar sendo divulgado num veículo especializado, fica aqui a sugestão para que dirigentes e operadores de marketing do leite em veículo de midia popular ou de massa, se interessem e comecem a falar sobre o leite no sentido literal como o senhor se referiu aqui. Programas do tipo VIVA LEITE, acho que seria um excelente veículo, já que atinge a classe infantil e adolescente nas escolas. Alguém deveria interferir de maneira mais incisiva nesses programas ao invés de apenas distribuir leite a titulo de campanha eleitoreira. Se eduucarmos a criança de hoje, no sentido de alimentar-se corretamente, evitaremos muitos problemas não só de saúde, mas também de desenvolvimento humano, amanhã.
Abraços e mais uma vez, muito obrigado.
Clemente.
MARCO ANTONIO PARREIRAS DE CARVALHO

BELO HORIZONTE - MINAS GERAIS

EM 01/03/2010

Prezado Marcelo,
Excepcional a pesquisa realizada e, melhor ainda a forma didática como você a apresenta. Lendo também as opiniões de todas as pessoas interessadas no assunto, as possibilidades de progressos das referidas campanhas relacionadas ao uso dos laticínios, irão lenta e continuadamente progredir.
Como pecuarista e médico, teria algumas considerações a fazer:
1 - Todos nós médicos sabemos do extremo valor do leite e derivados e também algumas de suas limitações. Seguimos, com poucas variações, um guia de educação nutricional, o "Food Guide pyramid" publicado pela "United States Department of Agriculture". Os patamares da pirâmide dão grande ênfase ao consumo de pães, cereais, arroz e massas, vegetais e frutas. Logo em seguida, é dado ênfase ao leite, iogurtes e queijos, onde são indicados duas a três porções ao dia, junto com carnes, aves, peixes. Recomenda-se moderação na utilização de gorduras, óleos e açúcares/adoçantes.
Portanto, há que se usar leite e derivados duas a três vezes ao dia. Também os nutricionistas sabem do valor do leite e, na maioria das dietas, com finalidade de redução de peso, o leite entre com dois copos ao dia, associado ao uso de queijo branco e iogurte desnatado.
Por outro lado, por ser produto de origem animal, para aquelas pessoas que tem aumento dos níveis de colesterol total, sobretudo do LDL (colesterol ruim), a que se usar o leite desnatado. Muitas pessoas têm este defeito herdado (genético) e há aqueles que, como o Sr.Clemente da Silva, podem usar e abusar doleite e outros derivados de proteína animal e nada terão. É assim mesmo! Mesmo considerando que parcela significativa da população tenha aumento dos níveis de colesterol, ainda sobra muita gente para usar o leite integral. Para aqueles, que como eu, tenham impossibilidade para o consumo do leite integral, porque não usar o desnatado? Gosto dele gelado, morno ou quente com muito prazer, é questão de estilo de vida! Claro está que há um componente genético na hipercolesterolemia (aumento do colesterol) mas o leite e o ovo não são os únicos culpados, mas podem ser coadjuvantes.
2 - Também os médicos sabem da necessidade do leite para a criança e o adolescente; para a mulher pós-menopausa etc. O que falta é a divulgação de pesquisas já realizadas e investimentos em novas pesquisas (não precisam ser muitas, mas poucas e bem focadas) - isto é INOVAÇÃO.
3 - Médicos, nutrólogos e população, de uma forma ou de outra, sabem da importância dos lácteos para a saúde humana. Faltam ser REFORÇADOS a esse respeito, precisam, pois, de mais INFORMAÇÃO! Não há reumatologista, que diante de um quadro de osteoporose, deixe de receitar dois copos de leite/dia, além de queijos e iogurte.
4 - Os lácteos de soja (muito menos nutritivos que o leite), as bebidas alcóolicas e os refri são, infelizmente,muito mais utilizados que o leite. Porque? COMUNICAÇÃO!
5 - Finalmente, falta investir no PRAZER. A que se ter criatividade, não será difícil!
Abraços,
Marco Antonio
ADALBERTO SANTOS

PORTO ALEGRE - RIO GRANDE DO SUL

EM 25/02/2010

Parabéns, Marcelo pelo texto. Não conheço a pesquisa, mas concordo que há um trabalho de longo prazo, para melhorar a imagem do leite na mente dos cosumidores. Embora a realidade brasileira seja distante da americana em alguns aspectos, mas vale como exemplo de ação setorial em prol de um posinamento de mercado e de produto.
Como posso obter a pesquisa?
Abs.
Adalberto.
SAVIO

BARBACENA - MINAS GERAIS - INDÚSTRIA DE LATICÍNIOS

EM 23/02/2010

Boa tarde Marcelo;

Como comentei, achei magnífico o estudo e seus efeitos. Acredito que existe um avanço imenso na iniciativa da Láctea Brasil e do Agripoint em tomar atitude e sair do campo do debate para a prática.
Porém, talvez por não conhecer na integra a pesquisa ou até mesmo por limitação técnica pessoal no que tange ao conhecimento nessa área publicitária, as conclusões iniciais ainda me soam um pouco vagas em alguns pontos.

Mencionei que a imagem do leite se deteriora a "conta gotas" e continuo com essa impressão. Quando vocês avaliam que o movimento contra o leite ainda não chegou ao consumidor, acho que não é 100% correto. O fato da bebida de soja ter crescido considerávelmente como comentado no caso do ADES, me parece ter sido em detrimento do consumo de leite. Se isso se confirmar perdemos consumidores para uma bebida por conta do apelo SAUDE e não PRAZER, até porquê o sabor da bebida de soja ainda é muito ruim apesar dos avanços deles nessa característica. Portanto perdemos consumidores para um similar sem mais características atratívas.

Quando mencionei que a impressão que estaríamos colocando o carro na frente dos bois, foi por conta desse sentimento: Excesso de produçãoXconsumo e perda de consumidores para produtos substitutivos.
O que acho mais salutar no MilkPoint enquanto fórum é a união da nossa experiência prática enquanto setor produtivo com as "cabeças" pensantes de vocês pesquisadores. Vou mencionar uma situação, dentro das devidas proporções, mas que me deixam ainda mais na dúvida sobre essa questão. Há alguns meses li um estudo sobre osteosporose em que o pesquisador mencionava alimentos benéficos no combate à mesma. Tive a idéia de mandar imprimir alguns encartes em parceiria com um varejista de queijos da região que mencionava o queijo "branco", o nosso frescal com um trecho da pesquisa. Resultado: aumento de mais de 40% da venda de frescal, não só da nossa marca na loja do perceiro.

Sobre os custos entre 20.000.000 e 30.000.000 ano, acredito que com a gestão de pessoas como você, em sintonia com a láctea brasil e o G-100 (sugestão) a captação de recursos na fonte do produtor e das pequenas e médias indústrias do país esses valores soariam como pequenos perto dos benefícios. O conflito de marca haveria se recorressemos a participação dos grandes laticínios, mas acho que os mesmos nem se interessariam já que estão estabelecidos no mercado e com capacidade de divulgação individual de suas marcas.

Vocês estão de parabéns. A atitude é que faz a diferença, estamos no caminho certo.

Um abraço

Sávio Santiago
LAÉRCIO BARBOSA

PATROCÍNIO PAULISTA - SÃO PAULO - INDÚSTRIA DE LATICÍNIOS

EM 22/02/2010

Caro Marcelo,
Trabalhos como esse e a repercussão que o mesmo gera (que vemos aqui pelas inúmeras manifestações dos leitores), são mais uma prova de que o setor lácteo está evoluindo a cada dia.
Infelizmente, para todos nós que vivemos intensamente o setor, a velocidade da evolução não é a que gostaríamos que fosse.
Sem dúvida alguma o Milkpoint tem se mostrado um agente efetivo dessa mudança, contribuindo, divulgando e permitindo a aproximação e o debate entre todos os elos da cadeia láctea brasileira.

Parabéns pelo trabalho!

<b>Resposta do autor:</b>

Caro Laércio,

Obrigado pela mensagem; sua participação e apoio a projetos como esse são fundamentais.

Abraço,

Marcelo
RUI MOURA

SÃO PAULO - SÃO PAULO - MÍDIA ESPECIALIZADA/IMPRENSA

EM 22/02/2010

Gostei do trabalho produzido, com certeza terá impacto na formatação de conteúdos para veículos de comunicação e formadores de opinião.

Aqui na cidade de São Paulo há espaços e canais de comunicação que poderão canalizar e potencializar este tipo de comunicação, com custos bem baratos.

O que percebo no artigo que existe uma possibilidade de haver uma conexão direta entre o leite e seus derivados na mesa dos consumidores. Nesse caso, seria interessante mostrar os derivados como um componente de "desejo" das classes emergentes.

Falando propriamente do leite como "produto" , dois segmentos sociais que não podem ser esquecidos: Adolescentes e jovens. Será que existe a possibilidade técnica de se colocar novos sabores ao leite, especialmente para estes públicos? Imagine o leite com sabor de laranja como faz a ADES.
ROBERTO HAMILTON FENOCI FILHO

VARGINHA - MINAS GERAIS - PRODUÇÃO DE LEITE

EM 21/02/2010

Parabéns pelo estudo, produzi leite durante 30 anos e no início da década de 90 passei a industrializar meu próprio leite com ccs 180mil/ml e CBT 14000/ml, deparei com um mercado que não demonstrou interesse em relação a qualidade superior, acho que seria interessante associar planejamento da Láctea orientando o consumidor a identificar o que é produto (leite) de qualidade superior criando um diferencial de consumo, o consumidor e leigo e alguns optam pela marca e a maioria por preço.

<b>Resposta do autor:</b>

Caro Roberto,

Obrigado pelo comentário, assim como os demais que levantaram a questão da qualidade como um entrave ao consumo ou que abordaram essa variável que não comentamos no trabalho (Prof. Paulo Machado, Wagner Beskow, Sérgio Augusto, Wellington e outros).

O trabalho indicou, porém, que o consumidor faz seus julgamentos de qualidade. O leite pasteurizado, tipo C, em saquinho, por exemplo, é associado a má higiene, presença de bactérias, necessidade de fervura, etc. É tido como um produto do passado, de qualidade inferior. No universo pesquisado - cidade de SP - parece haver a percepção de que existe leite pasteurizado de alta qualidade no mercado, mas de difícil acesso em função das questões econômicas. De fato, o Leite da Fazenda Bela Vista, pelo que vimos, é tido como um produto prêmio, de alta qualidade. As embalagens Top também são vistas como uma tentativa de modernizar o pasteurizado, ainda que o consumidor não saiba exatamente classificá-las.

Não sei se essa realidade pode ser transportada para outras cidades, mas acredito que sim, em algum grau. Acredito também que existe espaço para iniciativas que envolvam o leite pasteurizado, desde que com matéria-prima de qualidade. Se alguma grande empresa investir nisso, pode colher resultados. Mas serão mercados de nicho, ao menos durante bom período.

No caso do leite UHT, o consumidor também identifica leites "melhores" e "piores" e faz suas escolhas. Não detectamos, no geral, que há insatisfação com a qualidade do produto consumido, ao menos das marcas eleitas. É preciso considerar também que há já uma geração criada no leite UHT e para a qual esse leite é a sua referência de consumo. Esse é outro ponto importante: as gerações mais novas provavelmente estão acostumadas ao sabor do leite que passa pelo tratamento UHT. Talvez, ao apontarmos essa questão da qualidade, estejamos analisando o tema sob nossa perspectiva e não a do consumidor.

Dito isso, sem dúvida, a qualidade precisa melhorar, com influência no sabor, vida de prateleira, cheiro, etc. Mas a pergunta que fica é: caso tivéssemos a qualidade do leite dos EUA, por exemplo, teríamos um consumo aumentado? O consumo de leite passaria a dar mais prazer às pessoas, a ponto de ser tomado in natura, gelado, como um refresco, e com isso aumentando seu consumo? Embora tenhamos encontrado alguns indícios de que o gosto/cheiro do leite represente algum entrave, é difícil concluir ou mesmo sugerir que, resolvendo-se esse problema, tornaríamos o leite fluido uma fonte de prazer. Há toda a questão cultural, diferente nos países do hemistério norte, cuja própria identidade está intimamente associada ao leite. E estamos em um mundo cheio de opções e novidades. Será que o leite fresco, ainda que de alta qualidade, é páreo suficiente para essa nova realidade?

Obs: reitero que a qualidade deva ser melhorada!

Um abraço,

Marcelo
WAGNER BESKOW

CRUZ ALTA - RIO GRANDE DO SUL - PESQUISA/ENSINO

EM 21/02/2010

Embora eu concorde com os aspectos técnicos levantados pelo Prof. Paulo Machado, tenho uma visão um tanto diferente.

Não me parece que um país que recém agora vê parte de sua população saindo do desjejum do tipo "pão velho molhado no café preto para amolecer" esteja tendo seu consumo de leite limitado por aroma e sabor. Certamente já é o caso de alguns indivíduos mais esclarecidos e exigentes nas classes A e B, mas não me pareceria que já possa ser o caso. Chegaremos lá, mas não creio que já seja significativo.

O fato é que não é da cultura geral do brasileiro beber muito leite, exceto no meio rural, como tampouco é comer verduras.

Tenho a impressão que o aumento de renda, seguido por um progresso cultural seriam mais determinanetes num primeiro momento.

Acho que sou um tipo que destoa da pesquisa, Marcelo, pois bebo leite (UHT) gelado no desjejum e, estando em casa, a qualquer outra hora pelo prazer de bebê-lo (já provvaste leite gelado com uma fatia de goiabada?!!). Agora concordando em parte com o Paulo, escolho sim aquelas marcas que tem sabor agradável e que conheço a qualidade, mas como existem estas opções, elas nunca foram limitantes para meu consumo, entendes Paulo?

Belo trabalho, Marcelo e demais envolvidos!