Os consumidores nem sempre querem pagar mais barato por um produto. Na França, foram eles que fixaram o preço final do litro de leite - superior ao geralmente praticado - de uma marca que acaba de entrar no mercado e já enfrenta falta no estoque.

O objetivo é garantir uma renda adequada aos produtores de leite franceses - que têm enfrentado uma crise decorrente da queda das cotações no mercado -, assegurando a perenidade do setor no país.

Além do preço, os consumidores definiram todo o processo produtivo: desde o tipo de alimentação das vacas, sem organismos geneticamente modificados, até a embalagem, onde letras garrafais indicam que "este leite paga ao seu produtor o preço justo".

A marca surgiu com um questionário na internet, respondido por quase 7 mil pessoas. A partir do preço médio do litro do leite longa vida, de € 0,69 (R$ 2,60), cada escolha do internauta - como produção 100% francesa, período de pastagem, remuneração dos produtores e até a possibilidade de eles tirarem férias - ia aumentando o valor final do produto, fixado em € 0,99 (cerca de R$ 3,70).

Desse total, os produtores responsáveis pelo fornecimento da matéria- prima - ligados a uma cooperativa na região de Lyon - receberão € 0,39 por litro, quase o dobro do que obtinham exportando o leite cru para laticínios da Itália. Isso totaliza € 390 por mil litros, bem acima dos € 290, em média, que a francesa Lactalis, líder mundial do setor, aceitou pagar na França em um acordo arrancado a fórceps em agosto, com intermediação do governo, após vários protestos dos produtores. Eles exigiam o alinhamento dos preços da Lactalis aos de outras indústrias.



A "marca do consumidor", como é chamada, reúne 50 produtores da Cooperativa Bresse Val-de-Saône, nas proximidades de Lyon, no leste da França. O produto é envasado por um laticínio de médio porte, o LSDH, da região do Vale do Loire. Lançado em outubro nos supermercados Carrefour em Paris e Lyon, é vendido desde novembro nas 5,6 mil lojas da varejista em todo o país.

O leite já está em falta em mil lojas, informa o Carrefour, acrescentando que 500 mil caixas foram vendidas em três semanas, algo atípico para um produto que não teve publicidade.

A demanda de 1,8 milhão de litros ultrapassou amplamente a previsão inicial de 1 milhão de litros, afirma Nicolas Chabanne, co-fundador da "marca do consumidor". Por isso, mais produtores vão se juntar em breve à iniciativa. Outras redes de supermercado também deverão vender esse leite até o início de 2017.

"O consumidor quer assumir o controle sobre os produtos que adquire e, ao mesmo tempo, dar um sentido às suas compras", diz Chabanne. Ele já havia criado na França, em 2014, a marca "caras quebradas", de frutas e legumes "feios", jogados fora em razão do visual e por terem dimensões diferentes das habituais.

Para Chabanne, não se trata de "caridade" com os produtores de leite. "Se fosse só esse aspecto, a marca poderia não dar certo. É a primeira vez que o consumidor define o processo produtivo e dispõe de todas as informações a respeito." A previsão de faturamento em 2017 é de € 1 milhão.

Vários dos 50 produtores ligados à "marca do consumidor" beiravam a falência. "Íamos desaparecer. Agora vamos pagar as contas atrasadas e conseguir ter um salário", afirma Martial Darbon, presidente da cooperativa.

A crise do leite na Europa se agravou em 2015 com o fim do sistema de cotas de produção que vigorou por 31 anos. Isso provocou excesso de oferta de leite no continente, derrubando as cotações aos produtores. Na França, os preços recuaram quase 23% desde 2014, antes do fim do sistema de cotas.

A iniciativa deve ser levada a outros países, incluindo o Brasil, por meio de uma parceria em estudo com a fabricante de embalagens sueca Tetra Pak, diz Chabanne. A marca também prepara o lançamento de outros produtos nos mesmos moldes do leite, como um suco de maçã. Segundo ele, produtores da Alsácia estão arrancando suas macieiras em razão de prejuízos.

"É o consumidor quem paga. Ele tem o poder absoluto", diz Chabanne. Não é por acaso que o nome oficial da marca é "Quem é o patrão?" 

As informações são do Valor Econômico.