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As crises de imagem na era do Facebook e WhatsApp: estamos preparados?

Por Marcelo Pereira de Carvalho (MilkPoint)
postado em 09/09/2016

9 comentários
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Uma criança que consumiu um achocolatado faleceu em Cuiabá. O caso rapidamente ganhou a mídia e, na sequência, as mídias sociais. Logo, começaram a “surgir” casos semelhantes em outras cidades. Não havia mais dúvidas. A justiça da internet já havia sentenciado: o produto da empresa estava contaminado. Conforme uma jornalista conhecida minha postou em sua timeline do Facebook, “este produto está matando criancinhas”, obviamente com nome e foto do produto.

Os compartilhamentos pipocavam e o caso ganhava dimensão nacional, sem contar os canais de comunicação como o WhatsApp, que não são monitoráveis e onde certamente o boato se espalhou como fogo em mato seco. Quando a empresa estava ainda assimilando a informação inicial, já estava condenada pela imprensa e pelas redes.

Alguns dias depois, veio a confirmação do que se suspeitava. O produto havia sido adulterado com veneno de rato pelo vizinho de um ladrão usuário de drogas, que roubava a casa do autor da ideia estapafúrdia. Ao ser roubado, o produto contaminado acabou na casa da vítima, ao ser vendido pelo ladrão para o pai da criança. Uma história quase surreal.

Detalhe: desde o início, a polícia trabalhava com a hipótese de envenenamento, dado o fato de não haver registros de casos parecidos com o mesmo lote e a própria evolução aguda do caso (obviamente, os outros casos divulgados pelo público não se confirmaram).

O caso durou, entre sua ocorrência no dia 26/08 e sua resolução, no dia 01/09, apenas seis dias. Nesse período, ainda que nada indicasse que havia um problema com o produto, a empresa se viu em meio a uma grave crise de imagem. Por mais que se tenha uma boa estrutura de relações públicas e assessoria de imprensa, é quase impossível conter a fúria nas redes sociais, que chegaram a resgatar e republicar matérias envolvendo a contaminação do Toddynho, que nada se relacionavam com o fato em questão.

Uma vez esclarecido o fato, é possível que a empresa envolvida por azar no episódio – a Itambé - tenha conseguido reverter em parte o dano causado, talvez até fazendo do limão uma limonada até tomável, mas certamente seria melhor não ter passado por nada disso, lembrando ainda que a memória eterna do Google estará sempre presente, associando o Itambezinho ao envenenamento.

Vale, no entanto, refletir: e se, por uma quase impensável fatalidade, o produto estivesse realmente contaminado, tendo causado a morte da criança? Sem dúvida, esse fato por si seria gravíssimo e inadmissível. Mas vale aqui questionar: qual seria o impacto de algo assim em uma empresa de alimentos, ainda mais em uma empresa com marca forte e presença nacional ou internacional?

Esta empresa sobreviveria a um episódio desses em tempos de Facebook e WhatsApp? Em tempos nos quais existe uma predisposição contra a produção industrial de larga escala? Em tempos em que os detratores dos lácteos estão sempre à espreita, ávidos por colocar tudo no mesmo saco sempre que possível?  É provável que não.

O fato é que um episódio como esse, hoje, poderia balançar a mais sólida das empresas ao atacar justamente o pilar da credibilidade. É justamente isso que soa assustador. Não interessa quantos anos a empresa tem, sua história, como seus funcionários gostam de lá trabalhar e mesmo se foi de fato uma fatalidade.  Talvez a maioria das empresas não esteja ciente de quão perto do precipício podem estar. Há como se preparar para isso?

Uma coisa é certa: não se pode dar qualquer chance ao azar. Hoje, com o advento das redes sociais, a velocidade de difusão das informações é muito maior (é quase que instantânea!) e o efeito de eventos como o descrito neste artigo pode ser muito maior do que o verificado há alguns anos, com prejuízos muito mais sérios às empresas envolvidas. Assim, de um lado, a rígida atenção às Boas Práticas de Fabricação e ao controle da proveniência e a qualidade de todos os ingredientes utilizados, ao controle rigoroso de fornecedores (ex: freteiros, vendedores de leite spot), são práticas que não podem ser subestimadas. Ao mesmo tempo, o monitoramento das informações divulgadas nas redes sociais, sua veracidade e, principalmente, seu impacto sobre a opinião do consumidor final ganham igual importância aos fatores “técnicos” de dentro da fábrica, sob o risco de não se ter uma segunda chance.
 

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Comentários

Wagner Beskow

Cruz Alta - Rio Grande do Sul - Pesquisa/ensino
MyPoint Pro - postado em 09/09/2016

Um convite à reflexão, realmente. Não era verdade, mas e se fosse? Na China aconteceu e até hoje não foi a empresa chinesa envolvida (Sanlu) que não se reergueu, foi todo o conceito de produção nacional que vinha sendo construindo que ruiu.

Por um lado essas reações em cadeia que descreves são injustas, mas a massa tem uma sabedoria inconsciente. Faz coisas estúpidas, instintivas, mas que muitas vezes são um mecanismo de autodefesa importante. É tipo um animal gregário como os ruminantes. Um sai correndo, todos saem. Ninguém pergunta "o que houve?" porque pode ser tarde demais para correr.

No entanto, isso não diminui a responsabilidade das pessoas verificarem o que disseminam antes. Eu mesmo já fui culpado de repassar mensagens sem ter feito a verificação que devia, embora costume fazer. Basta uma vacilada e podemos ser parte de algo danoso.

De uma certa forma é um "linchamento" o que aconteceu, só não chegou a cabo porque foi desvendado a tempo.

Não deve ser nada agradável ver seu nome, o de sua empresa, família ou marca envolvidos em algo totalmente sem nenhuma relação com a verdade. No caso em questão, incompatível com o controle de qualidade que sabemos haver por trás da empresa envolvida.

Como apontas, com certeza foi obra do azar. Poderia ter qualquer outra marca naquela mercearia, mas era essa...

Roberta Züge

Curitiba - Paraná - Consultoria/extensão rural
postado em 09/09/2016

Marcelo
Ótimo artigo.
Um processo de certificação de cadeia tem como um dos intuitos garantir esta rastreabilidade e levar segurança ao consumidor.
Desde o início, quando recebi várias mensagens perguntando o que realmente havia acontecido (imagino que o mesmo tenha acontecido com diversos profissionais da área), tentei explicar que um caso agudo como aquele, deveria ser muito mais que um erro de processo ou da qualidade do produto. Mais ainda, por ser algo insolado.
Espero que em breve possamos ver nas gôndolas do supermercado, como vemos nos produtos europeus, selos que realmente sejam a tradução da qualidade e da segurança do produto, que possam ser rastreados e sejam reconhecidos pelo consumidor como uma chancela de qualidade, do campo a mesa.

André Gonçalves Andrade

Rolim de Moura - Rondônia - Indústria de laticínios
postado em 09/09/2016

Não.
Não estamos.
Ninguém está!

Se um jornalista, ainda que tenha a liberdade de imprensa, comete uma infâmia, difamação ou publica uma mentira, ele poderá responder por isso.
No caso das redes sociais, não há controle. E em um mundo onde a cada dia que se passa mais seres o populam e cada vez com menos instrução, "cultura educacional", principalmente de valores, não há de se esperar outra coisa.

Teremos que encontrar uma solução para isso. Mas será que seremos capazes de promover e implantar as soluções. Creio que não.

Nos resta então, somente cuidar e zelar muito como disse a Roberta. Lembrando Roberta, que não houve falhas no fato utilizado como exemplo pelo Marcelo, cometido pela empresa processadora.
Envenenar queijos para ratos era fato comum a tempos atrás...e isso era realizado não pelas empresas e sim pelos próprios consumidores.
Talvez esse seja o ponto  a ser discutido: até onde quem fabrica é responsável? Transportes incorretos, refrigeração incorreta, acondicionamento na casa do consumidor inadequados, etc.  

Para os que tem fé, orar pra evitar que algo parecido aconteça com vossas empresas e marcas.

Roberto Jank Jr.

Descalvado - São Paulo - Produção de leite
postado em 12/09/2016

Marcelo acrescento ainda a esse fato a premente demanda da cadeia no que se refere à atenção às normas de produção no setor primário.  As indústrias também deveriam se preocupar mais em receber o leite cru com rastreabilidade e dentro das normas. Estamos sempre atrasando esse processo, especialmente no leite spot. Testes sob responsabilidade do produtor na fazenda, como já acontece em outros países, deveria ser uma meta das indústrias que querem fidelizar seus produtores e garantir o que produzem aos seus consumidoes.

Sergio Korytowski

OUTRA - Consultoria/extensão rural
postado em 12/09/2016

Logo que comecei a ler a avalanche de notícias nas redes sociais, me vieram dois pensamentos à cabeça: primeiro, o emocional, uma mãe perde um filho por um envenenamento ao qual ela não tem a menor culpa;  segundo, o tema muito bem exposto pelo Marcelo Pereira de Carvalho, da empresa produtora ter a sua imagem destruída, sem ainda se saber se é ela a culpada, ou não, e mesmo ainda se considerando, caso ela fosse culpada, obviamente e logicamente teria sido um erro de fabricação, mas nunca proposital. Temos de convir que hoje em dia, é muito mais fácil falar mal dos outros do que ver os seus próprios erros. Temos também de reconhecer, que a imprensa é fraca nas pesquisas das matérias, muitas vezes havendo falta de seriedade ou de profundidade do assunto. Mas temos também de entender, que com as redes sociais pode se propagar, e mais rápido do que imaginamos, qualquer tipo e vínculo de notícia. Eu acredito que uma empresa castigada por falsas informações ou, como no caso, arbitrariamente, deva estar bem preparada e consciente para colaborar nas informações, a fim de que a sua própria humildade, lealdade com seu público e uma consciência tranquila estejam sempre transparentes, pois mais cedo ou mais tarde, a verdade virá à tona e com isso demonstrando que não é ela, a empresa, a culpada.

Rafael Rubini

OUTRA - OUTRO - Produção de leite
postado em 13/09/2016

Faz tempo que venho dizendo que o Facebook deveria ter a opção Pesquisar antes de compartilhar, para que as pessoas realmente se informem antes de sair compartilhando e sobre todos os assuntos não só o leite.

Fernando back

Forquilhinha - Santa Catarina - Consultoria/extensão rural
postado em 13/09/2016

A  flecha atirada e a palavra dita.As conseqüências virão.Precisamos de legislação para estes caminhos cibernéticos e ferramentas de rastreabilidade.

Osvaldo Martins de Barros Filho

Alagoa - Minas Gerais - Loja Virtual Queijo
postado em 14/09/2016

Muitas empresas ainda não se atinaram pra força da internet!
Ao ler o fim do seu artigo lembrei daquele ditado: é melhor prevenir, do que remediar!
A internet não lida muito bem com alguns assuntos. E o barulho é alto.

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