As vésperas do início da 31ª edição da tradicional EXPOINTER, organizadores e promotores do evento anunciam suas expectativas de volumes com crescimento expressivo. Com expectativa semelhante, será realizada em Setembro a FENASUCRO & AGROCANA 2008, maior evento mundial de fornecedores do setor sucroalcooleiro, e as projeções de negócios indicam cifras que podem chegar a R$ 2 bilhões. A exemplo da EXPOINTER, FENASUCRO & AGROCANA, vários outros eventos do agronegócio como AGRISHOW, FEICORTE, FEILEITE, FEINCO, tomam seu espaço todo o ano, assim como feiras surgem e conquistam novos espaços regionais. Para o produtor ou empresa agropecuária, que é alvo dos promotores de tais eventos para ser expositor, vendedor, comprador ou visitante, fica a decisão de quando e como participar de cada evento.

Este artigo objetiva visitar fatores importantes a serem considerados na definição quanto à participação em feiras e eventos agropecuários. Os pontos aqui discutidos são baseados na experiência do autor em empresas de insumos, máquinas agrícolas e financiamento, empresas estas ativas participantes dos maiores eventos do País. Os fatores propostos são os seguintes: análise da oferta do evento, participação de concorrentes e substitutos, estratégias de distribuição e comercial do participante, promoção de produtos e tecnologias dos expositores, oportunidades de negócios integrados na cadeia de valor durante o evento e, finalmente, estudo anual de viabilidade de participação em eventos.

Análise da Oferta do Evento - os 4 "Ps" da Feira

Tomamos emprestado a idéia dos quatro "Ps" do composto do Marketing1 para entender melhor o que determinado evento oferece à comunidade participante. Começamos com o Porte do evento, que pode ser definido em termos de número de expositores (e/ou animais expostos), visitantes, volume de negócios, etc.. Adicionalmente, é importante considerar a abrangência geográfica da feira, pois há casos de eventos internacionais, nacionais e regionais. Por fim, uma atenção especial deve ser dada às instalações disponíveis para cada evento, como por exemplo, os locais destinados a exposição de animais e controles de circulação.

O segundo item refere-se ao Propósito da exposição. A AGRISHOW de Ribeirão Preto, por exemplo, posiciona-se como um evento voltado para tecnologia agrícola, o que é evidenciado nas interessantes demonstrações dinâmicas de campo realizadas durante o evento. A EXPOINTER, por sua vez, destaca mais a pecuária, ainda que se proponha a atender outros públicos interessados em produtos agrícolas, máquinas e equipamentos e artesanato, tornando-se um grande evento de visitação popular fomentado pelo governo do RS. FEICORTE, FEILEITE e FEINCO, eventos notoriamente especializados, são orientados para suas respectivas cadeias de valor trazendo o que há de mais inovador em cada um dos segmentos.
Os dois outros "Ps" são Política e Público. Eventos que convidam autoridades são oportunidades para anúncios importantes que precisam do apoio dos interessados. Um caso recente foi a palestra do Ministro da Agricultura, Reinhold Stephanes, no 7º Congresso Brasileiro de Agribusiness em São Paulo sobre a questão ambiental, que vinha sendo bastante amplificada por seu colega da pasta do meio ambiente e merecia um pronunciamento com o ponto de vista da agricultura. Quanto ao público do evento, é necessário entender quem efetivamente comparece e com qual interesse. Um evento especializado com um número restrito de visitantes convidados pode ser muito mais relevante para um exportador do que uma feira com centenas de milhares de visitantes.

Participação de concorrentes e substitutos

Ainda que a decisão de participação seja sempre uma prerrogativa, há situações em que a ausência pode representar riscos inaceitáveis de imagem e falta de compromisso com o mercado. Quem imaginaria uma edição da AGRISHOW sem a presença de marcas como Massey Ferguson (AGCO), John Deere e Case New Holland? Obviamente, trata-se de uma hipótese extrema, ainda que estes mesmos fabricantes deparem-se com a dificuldade de administrar verbas de Marketing para o vasto número de convites e propostas de participação.

Uma vez identificado que determinado evento é obrigatório, o interessado deve pensar em formas cooperadas de participação antes de sair abrindo a carteira. Cooperação com distribuidores da região do evento, parceiros de negócios dentro da cadeia e clientes estratégicos racionalizam custos e criam sinergias de atendimento e imagem que podem diferenciar sua participação.

Estratégias de distribuição e comercial

Feiras trazem oportunidades de negócios. Alguns negócios são iniciados antes da feira e concluídos durante sua realização enquanto outros são iniciados no estande do expositor para uma visita de fechamento posterior. Existem ainda situações em que os negócios são iniciados e fechados dentro da feira. Atenção para expectativas de descontos por parte dos clientes, pois está aí o risco de depreciar o produto e a rede de distribuição tradicional, além de muitos negócios que depois não se confirmam. Já participei de eventos que da carteira de pedidos gerada na feira, menos de 30% foi efetivada depois.

Ademais, a constante atividade promocional da Agrozurita e de outras promotoras renomadas de leilão indicam que esta modalidade tem a ensinar em como orientar eventos para negócios convidando o público certo.

Promoção de produtos e tecnologias

O ambiente dos eventos é sem dúvida o espaço certo para divulgação da constante (e necessária) inovação da biotecnologia, da tecnologia agrícola e pecuária além dos últimos lançamentos para as diferentes cadeias do agronegócio, tais como, leite, carne, alimentos e biocombustíveis. O setor de insumos agropecuários por meio das várias "multis" é o exemplo mais notório deste vetor de participação.

No entanto, a pesquisa nacional não pode se resignar aos vultosos investimentos multinacionais, inclusive no que tange a divulgação das descobertas. Muita tecnologia nova adaptada às necessidades da agricultura nacional veio de fabricantes locais de implementos agrícolas, que mereceram espaço promocional em eventos.

Oportunidades de negócios integrados na cadeia de valor

Boas idéias de negócios surgem em conversas dentro de salas adaptadas com ar-condicionado para fornecedores, distribuidores, clientes e parceiros comerciais terem reuniões regadas a copos de água e café. Tive oportunidade de prospectar oportunidades quando fui responsável por desenvolvimento de negócios de um banco multinacional do agronegócio, e muitas sementes surgiram em eventos como EXPODIRETO, EXPOINTER e AGRISHOW.

Muito bem pensada a idéia da FEICORTE deste ano ao promover um congresso paralelo convidando os diversos atores da cadeia produtiva da carne - genética, criação, articulação, confinamento, agricultura, transformação, financiamento, consultoria, comércio internacional, divulgação, etc.. Todo este pessoal circulando no mesmo ambiente e discutindo as soluções para a atividade é um terreno fértil para bons negócios.

Estudo anual de viabilidade de participação

Finalmente, temos que tratar da parte mais árida do entusiasmaste ambiente gerado pelo clima das feiras e eventos, que são os números. Para eventos de negócios a relação custo/benefício, expresso em vendas e margens de lucro fica mais evidente. Entretanto, é preciso estabelecer objetivos claros e mensuráveis também para os eventos preponderantemente promocionais. Número de clientes potenciais visitantes da feira (com cadastro) e nível de conscientização (recall) do seu produto recém lançado antes e depois do evento são dois bons exemplos.

Importante ter um orçamento anual de participação em feiras e eventos. Este orçamento é parte do Plano de Marketing e deve ter seus custos vinculados a ações específicas que suportam as estratégias de distribuição, comerciais e promocionais. Obviamente, o Plano tem de trazer lucros para a empresa!

Com seus altos e baixos, porém gradual e consistentemente, feiras e eventos vão se consolidando no palco do agronegócio brasileiro. Fruto desta tendência, organizadores, expositores e visitantes saem beneficiados. No entanto, o boom da agricultura e da pecuária nacional, aliado a esta crescente modalidade comercial e promocional engendra um número exagerado de ofertas para os potenciais participantes com o risco de perderem o trem dos bons negócios.

Ao decidir sobre sua participação em eventos, o profissional do agronegócio deve atentar para vários aspectos que vão além do tamanho do evento ou de sua marca regional. Sendo criterioso para decidir, baseado em seus objetivos e nas respectivas estratégias empresariais e de negócios, o gestor responsável trará uma ótima colheita do investimento plantado nas feiras e eventos do agronegócio do Brasil.