No mundo globalizado, a informação corre cada vez mais rápida, o acesso a produtos e serviços é cada vez mais fácil e a diferenciação entre eles cada vez menor. Enfim, um ambiente competitivo extremo, onde o conceito de procedência vem ganhando mais e mais espaço no mercado de alimentos, tornando-o um poderoso instrumento de marketing.

A "estratégia da origem", aliás, é particularmente eficaz para o segmento dos produtores rurais, pois além de agregar valor aos produtos, em geral ela tem inspiração coletiva e melhor viabiliza a histórica limitação do setor em gerar recursos para fazer marketing.

A equação do marketing de origem é quase que linear: já que a diferenciação no mercado de alimentos está cada vez mais difícil de se construir e sustentar, uma boa alternativa alavancagem mercadológica é voltar-se para o ambiente onde o produto é gerado e dar um foco sobre suas peculiaridades de origem, fazendo disso um valor.

A estratégia não é nova, pois alguns clássicos do marketing de origem já atravessaram gerações e gerações -- como o presunto de Parma ou os vinhos de Bordeaux e Champagne. Contudo, com a recente agriwar planetária esse tipo de estratégia foi ganhando crescente visibilidade, primeiro sob a forma simples selos de procedência, e depois incorporando novas tecnologias de marketing.

Seu papel é criar uma percepção de qualidade para um produto ou grupo de produtos, a partir das características geográficas, ambientais, produtivas e/ou culturais de uma determinada região. Ou seja: a origem confere valor, prestígio e confiabilidade ao produto.

Do charuto cubano ao cordeiro australiano

Além dos exemplos de Parma e Bordeaux mencionados acima, são casos como o do charuto cubano, o bacalhau norueguês, o café da Colômbia e seu fiel escudeiro - Juan Valdez, as maçãs e peras do Estado de Washington (USA), as uvas-passa da Califórnia, as frutas do Chile e a carne de cordeiro da Austrália, entre outros produtos.

Os australianos, por sinal, há cerca de 10 anos vêm promovendo intensivamente a sua carne de cordeiro no mercado, através de um projeto de valorização de marketing bem articulado, desenvolvido sob o guarda-chuva da MLA - Meat & Livestock Austrália.

Trata-se da bem-sucedida campanha "We love our Lamb" ("Nós amamos nossos cordeiros"), cujas peças publicitárias foram inclusive premiadas várias vezes, a última delas em 2008, quando a campanha conquistou um dos "Leões" do Festival de Cannes - o prêmio máximo da publicidade mundial.

No Brasil, não são muitos os casos bem acabados e consolidados de marketing de origem. Um destaque é o dos vinhos da Serra Gaúcha, que ganharam competitividade e notoriedade através de um bem feito trabalho de valorização da sua origem, conduzido pela Associação dos Produtores de Vinhos do Vale dos Vinhedos.

Mas várias outras trilhas já estão sendo desenvolvidas nessa direção, como a cachaça de Minas, o vinho de São Roque/SP e o Café do Cerrado, pensando-se no mercado interno. Ou então exemplos como as frutas do Vale do São Francisco, o "Boi Verde" e os Cafés Especiais Brazil Specialty Coffee Association, todos de olho no mercado internacional.

No contra-ataque

Nosso primeiro impulso é olhar o marketing de origem como uma ferramenta essencialmente ofensiva, usada para promover marcas em mercados-alvo. Mas o Reino Unido nos dá um bom exemplo de que o inverso também é verdadeiro. Ou seja: o marketing de origem também pode ser usado na defesa de mercados sob ataque de concorrentes internacionais ou "exteriores" (de outras regiões de um mesmo pais).

Na Escócia, por exemplo, desde 2007 os estabelecimentos com serviços de alimentação (restaurantes, lanchonetes, hotéis etc) são estimulados a informar aos consumidores o país de origem da carne bovina oferecida nos pratos de seus cardápios. A iniciativa foi da Quality Meat Scotland - QMS, uma organização voltada à promoção das carnes vermelhas produzidas naquele país.

O objetivo dessa ação mercadológica é fortalecer a reputação da Escócia como produtora de carne bovina de alta qualidade e, também, garantir que os consumidores escoceses (e turistas) estejam informados sobre a origem da carne, isto é: se estão ou não desfrutando da assumida "qualidade da carne bovina escocesa".

A estratégia já tinha um precedente no Reino Unido, na Irlanda. Mas ganhou força na Escócia depois que a QMS identificou, através de pesquisas, que 87% dos consumidores achavam importante conhecer a origem da carne que consumiam e que 84% acreditavam que a carne da raça Aberdeen Angus (a popular "Aberdeen Angus Beef") era exclusivamente escocesa, quando de fato essa é uma raça premium criada em rebanhos de todo o mundo.

A princípio, esse tipo de estratégia defensiva de mercado, construída a partir do conceito de marketing de origem, tende a trabalhar com mais ênfase em valores emocionais - atrelados talvez a aspectos culturais, étnicos, comunitários, cívicos etc. O que não significa dispensar abordagens racionais na construção de imagem. No caso da Escócia, por exemplo, a QMS realizou esforço promocional no qual também se promoveu a integridade e qualidade do produto escocês.

Razão e emoção

Uma abordagem de marketing de origem é composta, portanto, por atributos e percepções que ultrapassam a fronteira da qualidade do produto em si. Ela também pode envolver aspectos de adaptação da estrutura produtiva e certificações oficiais para reconhecimento da origem. Sem contar a integração e o alinhamento tecnológico ou gerencial dos produtores envolvidos no projeto.

O marketing de origem pode depender, ainda, da renovação de uma estrutura produtiva (caso típico do café). E, acima de tudo, exige uma bem coordenada ação de construção de imagem, que capitalize, fixe e sustente -- na percepção das pessoas -- os valores agregados pela origem do produto.