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Precificação inteligente no varejo - Parte II

POR ANDRÉ FARIA GOMES

ESPAÇO ABERTO

EM 24/11/2017

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Como precificar

"O preço de um produto ou serviço deve ser definido com base nos custos e na estratégia de marketing do negócio"

Tendo isto em mente, a precificação do produto deve ser coerente com os gastos para produzir a mercadoria, os canais de distribuição e as formas de promoção, e ainda, considerar a percepção de valor do cliente em relação ao item. Ainda neste contexto, devemos considerar os seguintes passos na hora de definir os preços:

precificação no varejo
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Como visto até agora, a precificação significa muito mais do que um simples cálculo matemático. Ele deve englobar diversos componentes importantes para o bom posicionamento de uma empresa no mercado perante a concorrência.

Uma estratégia bastante conhecida na hora de precificar é introduzir o produto com o maior preço possível para sua demanda e então reduzir gradativamente seu valor. Geralmente é uma opção utilizada para produtos inovadores onde é preciso recuperar os altos investimentos feitos a curto prazo. É importante destacar que o alto valor só se sustenta enquanto não houver outros produtos similares no mercado.

Outra, é introduzir o produto com preço abaixo da média dos concorrentes para, em seguida, elevá-lo gradativamente. O objetivo desta estratégia é capturar imediatamente uma parcela do mercado pelo menor preço para depois fidelizá-lo pela qualidade do serviço ou atendimento. Este modelo é bastante utilizado para lançar produtos em um mercado muito competitivo e com muitas alternativas similares.

Independente da estratégia utilizada, em ambos os casos, você precisará compreender como calcular o preço correto. E esse é o grande ponto onde a maioria dos varejistas erram. Muitos esquecem dos impostos e dos custos administrativos, ou se baseiam totalmente na concorrência não levando em consideração que cada competidor possui estratégias e acordos comerciais diferentes com seus fornecedores.
precificação inteligente no varejo

De modo geral, os varejistas utilizam diversos métodos de precificação como, preço teto, percepção de valor, posicionamento, baseado em custos, por demanda, baseado em mercado, entre outros. Porém neste artigo vamos contemplar os mais utilizados do mercado: margem de lucro e o  mark up, duas formas básicas e seguras para definição de preços e os mais utilizados e recomendados.

Margem de lucro

A margem de lucro é uma representação percentual do lucro líquido em relação ao preço de venda. Ela é calculada com o preço de venda já formado, mas pode ser usado na formação do preço de venda juntamente com o mark up.  Ela tem como principal objetivo gerar lucros para a empresa e otimizar as vendas dos produtos. Deve ser entendida como a porcentagem de lucro que a empresa terá em cima de suas vendas. E assim como o mark up é um dos principais fatores que um empreendedor deve considerar no momento de precificar o seu produto ou serviço.

Antes de partir para a fórmula e mostrar os cálculos, é necessário ter bem definido a diferença entre lucro e margem de lucro. Em alguns casos a empresa pode apresentar uma margem de lucro baixa para um produto, mas devido ao grande volume de vendas, possuir um lucro expressivo.

Lucro é o valor total que você ganha em cada venda, ou seja, é o valor final depois que a venda foi realizada e depois que você paga todas as contas envolvidas na produção e comercialização do item. Já a margem de lucro mede quanto uma empresa ganha em cima de suas vendas, é um valor embutido no preço e expressa em porcentagem. Confira a fórmula:

precificação inteligente no varejo

Com a margem líquida, você pode identificar quanto realmente sobra do preço cobrado. Saber que, a cada R$ 100 que entram de receita no caixa, R$ 75 são usados para pagar todos os custos e sobram R$ 25, pode ajudar você a avaliar a saúde financeira do negócio.

O ponto aqui é não olhar apenas para os números de faturamento. Antes de tomar decisões estratégicas, faça essas contas e crie um planejamento mais preciso. Infelizmente, muitos empresários se concentram apenas nos números das vendas, sem se atentarem ao custos envolvidos e seus impactos para as finanças. Agora que você já sabe a diferença entre lucro e margem e também como descobrir qual a margem de lucro da sua empresa, baseada nas vendas e receita, é hora de usar esse conhecimento para definir preços de forma mais assertiva. Quanto de fato você quer ganhar no final do dia? Quantos por cento da venda do meu produto eu quero de lucro para minha empresa?

Lembre-se que a margem de lucro deve ser estudada e estipulada pelo varejista analisando diversos fatores, como mercado, concorrência e interesse do público, por isso cada empresa terá uma margem de lucro diferente e por um motivo diferente.

Por exemplo, se você quer ser mais competitivo no mercado que atua, você pode escolher espremer sua margem de lucro para ganhar mais com o volume e tirar market share da concorrência. Por outro lado, caso seu produto seja novo ou específico, você pode maximizar sua margem de lucro, garantindo rapidamente maior lucratividade em cada venda e possivelmente abrindo mão de volume.

Mark up

Todos sabemos que o preço de um item deve ser (no mínimo) suficiente para cobrir todos os seus custos, despesas e impostos e ainda gerar um lucro na venda para manter a empresa ativa. Desta forma, podemos estipular um mark up para que o preço do item seja igual a soma de todos esses elementos, inclusive o lucro desejado.

O mark up é um índice usado na precificação, baseado no custo, que determina o preço de venda ideal para atingir uma esperada margem de lucro. Ele consiste basicamente em somar ao custo de cada unidade uma margem de lucro para obter-se o preço de venda.

Como falado anteriormente, o mark up, é uma das formas mais básicas e seguras para definição de preços pois, pelo fato de possuir um multiplicador que garante ao preço do produto a cobertura de todos os custos e a margem de lucro, torna sua gestão muito mais fácil. Além disso ele pode ser aplicado para qualquer empresa, não importando o tamanho da organização. É preciso deixar claro que há casos em que a formação de preços com base nos custos pode não ser a mais indicada, por isso é indicado buscar outra técnica.

Para facilitar a explicação vamos ver com um exemplo como calcular o mark up. Lembre que você deve se basear no histórico da sua empresa para apurar os valores que serão utilizados para o cálculo. Caso não os tenha, procure o índice praticado pelo mercado. A fórmula para o cálculo é bem simples:

precificação inteligente no varejo
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Assim, para obter o preço de venda, basta multiplicar o valor que representa o custo direto unitário da mercadoria pelo índice encontrado (mark up). Ou seja:

Preço de Venda = R$ 80,00 x 1,8181 = R$ 145,45

Fique ligado, no mark up a margem de lucro sobre o preço nunca poderá ser superior a 100%. Por isso, não confunda o lucro esperado sobre o seu custo com a margem de lucro esperada sobre o preço de venda. Diferente do mark up, a margem de lucro, como o próprio nome diz, tem seus cálculos baseados no lucro, no quanto o varejista deseja ter no final da venda.

Definidos os termos e usando os mesmos na prática e da forma correta, podemos ver claramente a diferença entre mark up e margem de lucro:

- O mark up é um índice que é usado para o cálculo do preço de venda ideal para assim atingir uma margem de lucro desejada.

- A margem de lucro é a representação do lucro líquido em relação ao preço de venda.

Sabendo agora as diferenças nas definições entre mark up e margem de lucro, e entendendo como usá-los corretamente, a formação do preço de venda e a análise do lucro não será um problema, mas sim a sua solução.

Confira em breve a terceira parte deste artigo que abordará a 'Precificação assertiva'! 

ANDRÉ FARIA GOMES

CEO na Bluesoft em São Paulo, Trainer na Adaptworks, Mentor da Liga Ventures e Investidor na Wow Aceleradora. Bacharel em Sistemas de Informação pela FIAP e MBA Executivo pela Universidade de Pittsburgh.

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