Tendências que estão moldando a indústria de láctea

A Covid-19 teve um impacto em quase todos os aspectos da vida cotidiana, e a indústria de laticínios não é exceção. Onde e como os consumidores compram, comem, trabalham e vivem mudou em meio a uma aceleração da adoção de tecnologia entre empresas e consumidores.

Por exemplo, uma pesquisa de 2020 da McKinsey descobriu que, em comparação com os níveis pré-pandêmicos, houve um aumento de 163% nos consumidores de lácteos dos Estados Unidos (EUA) que relataram comprar laticínios “principalmente online”.

O ano passado desafiou a indústria de laticínios de várias maneiras, incluindo a rápida mudança na demanda do serviço de alimentação para o varejo. Mas a indústria provou sua resiliência e capacidade de atender às necessidades dos consumidores.

No entanto, para ter sucesso nos próximos três a cinco anos, os executivos de laticínios devem revisitar suas abordagens para as tendências críticas em evolução no comportamento do consumidor, digital e analítica e gestão da cadeia de suprimentos.

Neste artigo, o McKinsey examina mais de perto essas tendências, bem como as ações que as empresas podem tomar para se preparar para os próximos três a cinco anos nos níveis de indústria e empresarial.

Os pesquisadores basearam suas percepções e recomendações em uma pesquisa proprietária de outubro de 2020 com consumidores de laticínios dos EUA, observações de mercado e resultados de uma pesquisa de executivos de laticínios da McKinsey em 2020 com mais de 50 líderes da indústria, complementada por entrevistas aprofundadas.

O estado atual dos lácteos

Conforme os líderes de laticínios planejam sua abordagem estratégica a curto prazo, eles devem ter em mente três tendências críticas de formação de mercado:

1) Mudança de comportamento do consumidor e necessidade de melhores insights sobre o consumidor

A pandemia teve um impacto profundo no comportamento do consumidor. Por exemplo, 33% dos consumidores disseram que experimentaram novas marcas com mais frequência  e 20% relataram “experimentar coisas novas” como prioridade.

Também houve um foco maior no valor, provavelmente por causa das preocupações financeiras entre os consumidores dos EUA: 32%  dos consumidores relataram ter comprado laticínios devido às promoções de preços durante a pandemia.

A busca pela saúde e bem-estar continua na mente dos consumidores; 42% compraram mais alternativas lácteas durante a pandemia do que antes com base na percepçãp nos benefícios para a saúde, em números, temos um aumento de 14% em relação aos 37% em 2019.

Da mesma forma, o olhar para a sustentabilidade como motivo para comprar produtos aumentou significativamente, com os consumidores de lácteos focando tanto nas emissões de carbono quanto nas embalagens.

Embora a adoção do e-commerce, sem surpresa, incline os mais jovens, muitos consumidores mais velhos também adotaram prontamente as compras online durante o Covid-19. A geração Y e a geração Z respondem por cerca de 60% dos novos usuários líquidos, enquanto a geração X e os baby boomers respondem por 23 e 17% do crescimento, respectivamente.

A adoção do comércio eletrônico parece mais popular entre os consumidores de alta renda (consumidores de laticínios com renda de mais de US $ 100.000 por ano), que relatam quase o dobro da tendência de comprar online em comparação com os consumidores de baixa renda.

Os consumidores com salários de mais de US $ 150.000 por ano preferem comprar laticínios online a comprá-los na loja. Os motivos mais comuns para optar pela compra online foram economia de tempo, segurança e higiene.

Mesmo em meio ao crescimento do  e-commerce, cerca de 60 % dos consumidores pesquisados relataram que continuam comprando laticínios "principalmente na loja". Embora o canal online certamente esteja crescendo, a loja continua sendo o local mais popular para compras de leite e derivados.

A confiança geral dos executivos nas percepções do consumidor que seus profissionais de marketing estão gerando está diminuindo, mesmo enquanto a indústria tenta abordar as tendências de sustentabilidade, conveniência e saúde.

Em 2020, cerca de 28% dos executivos relataram que sua empresa tinha um alto nível de confiança no nível de percepção das tendências e comportamento do consumidor, em comparação com 43% em 2019. Este declínio na confiança dos executivos pode ser o resultado da velocidade de mudanças nas preferências do consumidor, provavelmente confundidas pelos impactos do Covid--19.

2) Investimento em recursos digitais e analíticos

Os executivos buscam o digital e a análise como ferramentas para abordar as oportunidades operacionais e voltadas para o consumidor. 30% dos executivos de laticínios dos EUA pesquisados, por exemplo, dizem que estão usando análises preditivas para melhor previsão e planejamento; um terço deles está usando tecnologias que visam uma cadeia de valor ponta a ponta para melhor visibilidade, planejamento e controle; dois terços estão usando robótica e automação para aumentar a eficiência da planta. Nos próximos um a dois anos, 80% dos executivos relatam planos para implantar novos sistemas digitais e analíticos.

Embora reconheçam a importância dessas ferramentas, os executivos não têm confiança em seus recursos digitais e analíticos hoje. Apenas 2% dos executivos pesquisados relatam recursos digitais e analíticos “muito fortes” e apenas 16% afirmam ter uma grande coleção de dados e uso otimizado ou geração de insights.

Para a maioria dos executivos de laticínios, o desafio está em extrair percepções significativas dos dados coletados. Este problema não é exclusivo dos laticínios; ele persiste em muitos setores, como saúde, onde a automação e o envolvimento digital oferecem suporte à coleta de grandes quantidades de dados sem fornecer maneiras benéficas de integrar, interpretar e agir sobre isso.

3) Melhor resposta às interrupções na cadeia de abastecimento

No início da pandemia, um terço dos processadores de laticínios (que eram em sua maioria criados para serviços de alimentação) operavam com capacidade reduzida; cerca de 40% racionalizaram seus portfólios para atender à demanda por produtos lácteos essenciais, como leite e manteiga.

Enquanto os fornecedores se mobilizavam para enfrentar a queda acentuada no serviço de alimentação e o aumento da demanda no varejo, os consumidores enfrentavam prateleiras vazias, inclusive no setor de laticínios, devido as interrupções na cadeia de suprimentos.

Um período de incompatibilidade viu um aumento nas vendas de lácteos (aumento de 50% em março de 2020) junto com a falta de estoque de lácteos - em maio, 14% dos consumidores relataram não conseguir encontrar seus produtos lácteos.

Apesar de um começo difícil, a indústria de laticínios teve um bom desempenho durante a pandemia. Durante os primeiros três meses da pandemia, 73% dos executivos mudaram a produção de suas empresas do serviço de alimentação para o varejo em algum grau.

Essa mudança também afetou o desempenho de margem das empresas de laticínios. De acordo com a pesquisa de 2020 da McKinsey, 72%dos entrevistados relataram desempenho de margem neutra a positiva de março a novembro.

Esse desempenho é atribuído a três fatores: aumento das vendas no varejo em meio aos pedidos que ficam em casa; margens de crescimento para aqueles capazes de mudar a produção do serviço de alimentação para o varejo, dadas as margens mais altas do varejo; e as margens se beneficiam ainda mais da simplificação e redução de SKUs.

Na verdade, a maioria dos executivos pesquisados espera um crescimento positivo nos próximos três a cinco anos, com cerca de 40% esperando mais de 5% de crescimento ao ano. Esse otimismo provavelmente está enraizado no fato de os laticínios terem um forte retorno em 2020 após vários anos de crescimento lento. O crescimento das vendas de leite fluido, por exemplo, diminuiu em média 1,7 por cento ao ano de 2016 a 2019; em 2020, as vendas alcançaram um crescimento positivo de 0,4 por cento (figura).

Embora as empresas de laticínios tenham mudado com sucesso seu mix de canais e ofertas em resposta às interrupções relacionadas à pandemia, ainda há um espaço significativo para responder mais rapidamente às oportunidades e incertezas do mercado.

Apenas 9% dos executivos descreveram sua empresa como muito ágil ou rápida em responder às tendências do consumidor, aproveitar oportunidades de mercado e responder à volatilidade e incerteza.

Como a indústria de laticínios pode se preparar para o futuro?

As empresas de laticínios podem adotar uma combinação de abordagens para lidar com as tendências descritas acima e se preparar para os próximos três a cinco anos. Essas ações se desenvolverão em diferentes níveis (empresa e indústria) e em diferentes horizontes (curto e médio prazo).

No nível da indústria, os executivos podem tomar medidas coordenadas para:

• Reimaginar como a indústria define o desempenho da sustentabilidade para se alinhar aos incentivos sociais e corporativos;

• Reimaginar uma nova plataforma de mercado direto para o consumidor da indústria;

• Fazer dos laticínios a carreira preferida de pessoas talentosas para fortalecer a indústria;

• Investir em pesquisa e educação do consumidor que articule os benefícios dos laticínios.

No nível da empresa, os executivos podem:

• Investir em tecnologia e pesquisa para melhorar os atributos de sustentabilidade, saúde e bem-estar;

• Desenvolver capacidades de percepção para permitir a inovação focada no consumidor;

• Fazer apostas internacionais significativas para encontrar novos caminhos de crescimento;

• Adotar o digital como uma ferramenta para resolver problemas e capitalizar oportunidades;

•  Usar fusões, aquisições e alienações programáticas para realinhar seus portfólios;

• Melhorar a agilidade operacional e resiliência;

• Fortalecer a cultura corporativa para atrair e reter talentos.

Ao determinar quais desses imperativos seguir, é importante considerar o alinhamento com a estratégia atual, a compatibilidade com recursos e capacidades e a escala dentro da cadeia de valor. Mesmo uma empresa menor pode desempenhar um papel vital em um esforço coordenado de todo o setor.

O ano passado foi desafiador por muitos motivos, mas a indústria de laticínios mostrou sua resiliência. Os líderes agora precisarão tomar ações estratégicas focadas para melhorar a forma como respondem à demanda do consumidor, usam dados e análises e respondem à interrupção da cadeia de suprimentos.

Várias das abordagens estratégicas são grandes demais para serem tratadas sozinhas, mas a colaboração entre os setores público, social e privado pode ajudar os laticínios a atingir seus objetivos de curto prazo e se preparar para o futuro.

Autores: Christina Adams, sócia do escritório da McKinsey em Nova York; Isabella Maluf, sócia associada no escritório de Nova Jersey; Ludovic Meilhac, sócio do escritório de Stamford; e Roberto Uchoa, sócio sênior do escritório de Chicago.

As informações são do McKinsey & Company, traduzidas pela Equipe MilkPoint.

*Fonte da foto: Freepik