Carlos Ramirez é venezuelano, com MBA em marketing pela prestigiosa Universidade de Berkeley, na Califórnia. Depois de terminado seu MBA, ficou nos Estados Unidos onde, em 2013, lançou a empresa Powerful Men, LLC, uma startup que se expande rapidamente na área de alimentos lácteos, desenvolvendo produtos que focam no bem-estar e na atividade esportiva.

Carlos já foi entrevistado em diversas matérias que falam sobre tendências da área de alimentação, tendo também dado palestras em eventos internacionais, sendo considerado um líder na área de produtos lácteos com alto teor de proteína. Marcelo Carvalho, coordenador do MilkPoint, conheceu Carlos no Global Dairy Congress, em Istambul, em junho, onde ambos foram palestrantes.

A Powerful Men lançou seus primeiros produtos no último trimestre de 2012 e começou a distribuí-los comercialmente no primeiro trimestre de 2013. O posicionamento inicial foi do “primeiro iogurte formulado para homens”, recebendo grande atenção nos EUA e no mundo, parte em função de sua abordagem inédita, mostrando que todo homem pode desenvolver sua “barriga tanquinho” (veja abaixo um exemplo de anúncio de seus produtos).



A grande sacada de Carlos foi perceber que apenas uma pequena parcela dos que buscam alimentos e suplementos protéicos é formada por “ratos” de academia, que tem músculos sobrando e são atletas de alta perfomance. A maioria é composta por pessoas normais, buscando comer melhor. Hoje, em função do grande sucesso, a marca se posiciona além do mercado masculino, buscando todas as pessoas que buscam um estilo de vida ativo e a alimentação mais saudável.

Hoje, os produtos premiados da empresa incluem:

Powerful Yogurt: Iogurte grego natural com alta proteína (cerca de 11%, necessitando de 3 kg de leite para fazer 1 kg de iogurte), em porções de 230 gramas

Powerful Yogurt PLUS+: Iogurte grego natural com alta proteína, com cereais selecionados

Powerful Yogurt Bars: A única barra de cereais coberta com iogurte e probióticos

Powerful Yogurt Drink: Bebida energética natural, feita com iogurte grego e com alta proteína (a ser lançada no outono de 2014)

Seu iogurte foi considerado o “melhor iogurte” no Global Dairy Congress de 2013 e sua barra de proteínas foi considerada a “melhor inovação em barras de proteína” no Men’s Journal. A empresa foi reportada em veículos como o Wall Street Journal, CNN, The Today Show, USA Today e centenas de outros.

Atualmente, seus produtos podem ser encontrados em cerca de 1.500 pontos de venda nos Estados Unidos. A Powerful Yogurt é o patrocinador oficial da IMG Academy de Brandenton, Flórida. Junto com a Gatorade e a Under Armour, é a provedora exclusiva de milhares de atletas profissionais, de elite e ocasionais que frequentam a academia anualmente.

Confira a entrevista exclusiva com Carlos Ramirez.

MilkPoint Indústria: Quando pensamos em empreendedores nos Estados Unidos, sempre vem à mente a área de tecnologia e internet. Porque você decidiu montar uma empresa para fazer iogurtes?

CR: Se você me perguntasse 10 anos atrás se eu estaria no ramo de iogurtes, eu falaria que sim. Eu sempre trabalhei com estratégias de marketing, ajudando empresas latino-americanas como a Alpina a penetrar no mercado norte-americano. Aprendi muito sobre iogurte grego e, juntando essa experiência com a minha formação, eu naturalmente fui para este segmento. Além disso, se você comparar o crescimento da categoria iogurte grego e companhias como a Chobani, verá que foram fenômenos muito parecidos com a área de tecnologia e internet. Para mim, foi a “tempestade perfeita”. Imagine uma categoria emergente em um mercado maduro como os EUA: isso gera muitas oportunidades, embora logicamente a concorrência também seja alta. Também, o segmento de iogurtes é, de certa forma, bastante conservador, com as empresas fazendo basicamente as mesmas coisas. Assim, fazendo algo diferente, você se destaca.

MilkPoint Indústria: Você tem investidores ou utilizou capital próprio para começar?

CR: Eu comecei desde o começo com capital de investidores. Percebi que nenhuma empresa estava indo além dos benefícios relacionados à saúde digestiva ao lançar produtos à base de iogurte grego. Eu consumo iogurte grego por causa da proteína e para fortalecimento muscular, mas nenhum empresa tinha esse foco. Chamei um colega meu do MBA em Berkeley, contratei um distribuidor em New York que havia ajudado a tornar a Chobani (líder deste segmento no mercado americano) conhecida e, em 2 semanas, tínhamos obtido o capital para o primeiro ano de operação

MilkPoint Indústria: Porque desenvolver um iogurte para homens?

CR: Descobrimos que 45% dos homens consomem iogurtes, basicamente comprados pelas mulheres. Com o crescimento do mercado de iogurte grego e os benefícios que ninguém estava falando e que poderiam ser direcionados para o mercado masculino, vimos que havia uma oportunidade. Lançamos um produto com teor de proteína mais alto e utilizamos também de um marketing disruptivo, fazendo algum barulho no mercado. Em poucas semanas, tivemos uma boa exposição de mídia. Agora estamos focando nossos produtos em consumidores ativos, não apenas homens. Assim, nosso foco são pessoas que têm bastante atividade em suas vidas.

MilkPoint Indústria: Como competir com as grandes empresas?

CR: Não é fácil, as grandes empresas estão sempre lançando muitos produtos o tempo todo, e o espaço na gôndola é limitado. O comprador não pode falar “não” para a Danone, para a Yoplait, para a Pepsi, para a Chobani… Então temos que achar nosso nicho e esperar que as grandes redes nos dêem chances. O Wal-Mart, por exemplo, nos deu essa chance, colocando nossos produtos em 120 lojas. Se vender bem, vamos para o próximo passo, atingindo novas lojas. Fora isso, estamos sempre procurando por oportunidades para crescer, que muitas vezes não interessam aos grandes. Os EUA têm, por exemplo, 100 mil lojas de conveniência, que representam uma oportunidade interessante para empresas como a nossa. Apenas 10% disso são 10 mil pontos de venda! A pessoa que vai nessas lojas ao abastecer o carro muitas vezes compra shakes protéicos, ou outras fontes de proteína, e podem comprar iogurtes. Estamos com alguns projetos-piloto indo muito bem. Além disso, nós, empreendedores, podemos ser mais flexíveis, rápidos, ágeis, do que as grandes empresas.

MilkPoint Indústria: Quais são os principais direcionadores do mercado de iogurtes nos Estados Unidos?

CR: Há uma consciência crescente relacionada a saúde e bem-estar. As pessoas querem cada vez mais ser saudáveis e comer coisas saudáveis. Há também uma procura muito grande por proteína. É uma onda, e estamos nela. Antes, eram apenas empresas de nicho, mas agora empresas como Kelloggs, Cargill, estão lançando produtos protéicos, seja barras de proteínas, shakes, cereais, etc. É uma forte tendência que irá direcionar o mercado pelos próximos anos. Há também uma tendência de voltar ao básico, isto é, produtos com pouco processamento, naturais, simples, poucos ingredientes. Produtos com uma série de ingredientes que você mal consegue pronunciar estão tendo problemas. Os consumidores querem rótulos mais simples. O nosso iogurte mais simples tem apenas dois ingredientes. No caso de iogurtes, as pessoas consomem nos EUA a metade do que consomem no Canadá e um terço do que consomem na Europa, então há muito espaço para crescer.

MilkPoint Indústria: Como você define o ambiente de negócios nos Estados Unidos?

CR: Os Estados Unidos são um país muito bom para se empreender. Você tem todas as ferramentas disponíveis. Na Venezuela, por exemplo, você não tem a infra-estrutura industrial ou de distribuição para fazer o que eu fiz aqui. Nos países latino-americanos, e mesmo na Europa, você não tem a mesma plataforma para lançar um produto como fizemos. Há pessoas com dinheiro para investir, sim, sem dúvida, mas não há a mesma cultura e facilidades para que esse capital encontre empreendedores como nos EUA, através de investidores-anjo, fundos de investimentos, etc. Aqui, você tem muitas empresas que fazem produtos para outras, de forma que você pode ter sua marca e sua fórmula e fazer o produto em estruturas industriais de terceiros. Por fim, aqui temos distribuidores regionais e nacionais que colocam seus produtos nos diferentes mercados. Enfim, é mais fácil fazer negócios aqui do que em outros lugares.

MilkPoint Indústria: Você planeja a expansão para outros mercados?

CR: Nos próximos meses, estaremos expandindo para o Reino Unido e Irlanda, e estamos fazendo testes no México. O fato de lançar outros produtos como o Powerful Yogurt em barras facilita a entrada em outros mercados. Estamos conversando com algumas empresas no Brasil, e pode ser um novo mercado para frente. Inicialmente, será mesmo o Reino Unido e Irlanda, no ano que vem o México, e para frente, Brasil, Chile…Há empresas interessadas na marca, e o que fazemos sempre é testar o mercado. No Reino Unido e Irlanda, entraremos através de um acordo de licenciamento para um empreendedor local, que irá adaptar para o mercado local. Já no México, estamos estudando uma joint-venture. Estamos abertos a diferentes modelos. A marca tem atraído muita atenção, com matérias no Japão, na França, na Suécia, na Inglaterra, o que nos estimula a entrar nos diferentes mercados.