A estratégia fermentada da Yakult

Existem marcas que se tornam sinônimos de produtos no País. Esponja de aço é chamada de bombril. Lâminas de barbear são conhecidas como gilete. Cola instantânea, de superbonder. E, quando se pensa em leite fermentado por lactobacilos, recomendado para restaurar o equilíbrio intestinal, logo vem à mente a marca Yakult. A companhia japonesa, que desembarcou no Brasil em 1966, três décadas depois de sua fundação, atualmente fatura R$ 390 milhões por ano, cerca de 5% da receita global, de R$ 8 bilhões. Enquanto isso, a gigante suíça Nestlé, que faturou R$ 13,4 bilhões no País em 2013 e R$ 250 bilhões mundialmente, é obrigada a ver sua marca, o Chamyto, ser chamada de “Yakult da Nestlé”.

O CEO Amano: "Se aumentarmos nossa participação, poderemos
construir uma fábrica no Nordeste"

O status conquistado pela Yakult no mercado garantiu à companhia a liderança no País, com participação estimada de 34%, exceto em uma região: o Nordeste. A vice-líder, Nestlé, detém 23%. No mercado nordestino, Yakult e Nestlé têm posições inversas, segundo pesquisa de preferência realizada pela publicação Supermercado moderno. Lá, o Chamyto lidera, com 25,3%, e a marca japonesa responde por apenas 16%. “Há uma grande demanda na região e queremos aproveitar a alta do consumo”, diz o presidente da subsidiária brasileira da Yakult, o japonês Ichiro Amano. “Estamos dispostos até a construir uma fábrica na região, se conseguirmos ampliar nossa participação.”

A estratégia de expansão da Yakult no Nordeste já está em curso. Há dois anos, a empresa enviou um diretor para iniciar as operações na região, recrutando as chamadas Yakult Ladies, vendedoras autônomas de seus produtos, pelo sistema porta em porta. Atualmente, há apenas 100 delas na região, contingente que deverá ser multiplicado por dez nos próximos anos. “A Yakult terá de vencer a tradição da Nestlé no Nordeste”, diz Marco Quintarelli, consultor de varejo da consultoria carioca Azo Negócios. “A marca japonesa é forte no Sul e Sudeste, mas não tem a mesma reputação com os nordestinos.” A julgar pela tradição das “moças da Yakult”, a estratégia se mostra acertada.

Yakult ladies: com vendas de porta em porta, as mais de seis mil representantes
são responsáveis por metade da receita da Yakult no Brasil

Atualmente, as seis mil representantes da marca no País são responsáveis pela metade das receitas. O modelo de vendas de porta em porta, inclusive, tem sido copiado pelas concorrentes Danone e Nestlé. “Vender para o Carrefour ou para o Pão de Açúcar é fácil, mas o desafio maior é cuidar de cada representante como se fosse uma empresa diferente”, afirma Amano. Os planos da Yakult no Nordeste serão implementados com cautela e paciência japonesas. A marca não quer repetir seu fracasso no setor de cosméticos. Em 2009, após quase dez anos de tropeços, a empresa se desfez da divisão de cremes no Brasil, que inicialmente eram importados do Japão e chegaram a ser produzidos em sua fábrica de São Bernardo do Campo, na Grande São Paulo.

Outro trauma da marca foi a sua malsucedida operação na Argentina. Sem conseguir vender seu leite fermentado, encerrou as atividades em 2012. Mais calejada, a Yakult pretende defender sua liderança no mercado brasileiro. No ano passado, foram investidos R$ 40 milhões na ampliação da fábrica de Lorena, no interior paulista, transformando a unidade em uma das mais modernas do mundo. Para este ano, não estão descartados novos desembolsos na ampliação da capacidade produtiva, além de R$ 10 milhões destinados a campanhas publicitárias. “A economia brasileira desacelerou, mas o mercado de consumo continua muito bom para nós”, diz Amano, que é um dos 30 milhões de consumidores que ingerem o produto diariamente.