Há três anos, o iogurte grego estava a todo vapor nos Estados Unidos. Hoje, à medida que a categoria amadureceu, seu crescimento desacelerou para um ritmo mais modesto.

A companhia de análise de mercados IRI não citou somente o iogurte grego, mas disse que as vendas em dólares de iogurtes em geral cresceram em 3,41%, para US$ 7,325 bilhões nas 52 semanas até 2 de novembro desse ano com relação ao mesmo período do ano anterior; já as vendas unitárias (potes de iogurte) foram fracas (+0,56%). Nas 12 semanas até 2 de novembro, o valor das vendas aumentou em 3,44% com relação ao mesmo período do ano anterior, mas as vendas unitárias caíram em 0,95%.

De uma perspectiva de categorias, parece que a “demanda de mercado amadureceu, mas os varejistas e processadores não acompanharam”, disse o fundador e diretor executivo da companhia de análise de bens de consumo, TABS Group, Kurt Jetta. “As vendas unitárias foram fracas com relação ao ano anterior, as vendas em dólares aumentaram levemente, mas os ganhos de contagens em Unidade de Manutenção de Estoque (SKU, na sigla em inglês) aumentaram em cerca de 10% no geral e em 20% para o iogurte grego [os processadores estão adicionando novos SKUs em um ritmo mais rápido do que a categoria está crescendo]. Isso se traduz em uma redução significante na produtividade da categoria e isso é normalmente um precursor para que os varejistas façam cortes em sua variedade”, disse Jetta. “E isso, por sua vez, tem um efeito negativo nas vendas da categoria. Embora o iogurte grego tenha melhor desempenho que outros itens com base na velocidade em dólares, os iogurtes não gregos ainda geram mais produtividade unitária. Até uma certa extensão, a indústria compensou as variedades para responder à mudança na demanda em direção ao grego às custas do não grego. Os varejistas que estão muito desenvolvidos no setor de iogurte grego agora verão declínios desproporcionalmente severos nas vendas da categoria devido a essa exposição, onde os declínios na velocidade no grego são mais de duas vezes que nos não gregos”.

Então, e a Chobani, que tem sido instrumento do crescimento da categoria de iogurte grego nos Estados Unidos nos últimos anos? “Como o primeiro iogurte grego do mercado, a Chobani tem sido particularmente vulnerável a essas tendências mais macro-categorias”, disse Jetta. “Por algum tempo, rastreamos seus ganhos de contagens SKU na faixa de 50%, mas suas vendas aumentaram somente na faixa de 10-20%. A saturação e o declínio foram inevitáveis e é isso que estamos vendo agora à medida que seus negócios estão em território negativo no universo avaliado pelo Nielsen”.

Quais as previsões para 2015?

“O TABS Group está projetando que a categoria de iogurtes entrará em território negativo em 2015 a menos que haja um aumento significativo na atividade promocional, que se traduziria em algum crescimento maior na categoria (baixo)”, disse Jetta. “Eventualmente em 2016, esperamos um nível de equilíbrio no crescimento na faixa típica de 2-3% que vemos para a maioria das categorias de bens de consumo”.

A Chobani não compartilhou dados, mas o diretor de marketing e marcas, Peter McGuinness, disse que embora seja inevitável que o crescimento meteórico da Chobani gerado nos dois últimos anos desacelere, a companhia ainda vê oportunidades significativas de crescimento no mercado dos Estados Unidos.

“Estamos gerando o mesmo nível de crescimento que gerávamos há quatro anos? Claro que não. Estamos crescendo a partir de uma base bem maior e a categoria geral está enfraquecendo quando se olha as vendas com relação ao ano anterior, mas, mês a mês, estamos mostrando melhoras, novembro versus outubro, outubro versus setembro; e ganhamos participação nas últimas oito semanas”.

“Se você avaliar a penetração do iogurte grego nos Estados Unidos é de apenas 36% - os americanos estão consumindo 5,9 quilos [por pessoa por ano] comparado com 18 quilos na Europa, de forma que há uma oportunidade tremenda de aumento do consumo. Ainda vemos uma tonelada de potencial de crescimento no mercado dos Estados Unidos. Estamos buscando novos segmentos de consumidores, como os bebês; novas geografias – o iogurte ainda é mais consumido no nordeste e o restante do país ainda não acompanhou; e novas ocasiões e momentos de consumo, como um lanche do meio da tarde, um prazer noturno ou uma alternativa a torradas, cereais ou muffins no café da manhã. Eu diria que, sim, a categoria – como existe hoje – está enfraquecendo, nas há bastante espaço. Podemos realmente expandir a categoria [iogurte total] de US$ 7,5 bilhões a US$ 10,5 bilhões ou mais”.

Vários novos lançamentos estão planejados para janeiro, incluindo novos produtos para bebês em sachês, entre outros.

Questionado sobre preços e atividades promocionais, ele disse: “Estamos tendo uma perspectiva de longo prazo, referente ao direcionamento do maior crescimento à categoria. Porém, nossos concorrentes escolheram um caminho diferente com táticas de curto prazo para ganhar aumentos marginais [em participação de mercado], de forma que estamos vendo preços bastante irracionais. A quantidade de iogurte vendido em promoção aumentou e o preço regular caiu abaixo do dólar. Porém, isso não é sustentável. Não vamos jogar esse jogo. Não queremos que o iogurte grego seja commoditizado”.

Questionado se os consumidores estão sendo “treinados” para comprar iogurte com desconto, Jetta disse que “esse é um argumento falho”. O TABS Group não viu nenhuma redução significativa nos preços gerais para a categoria ou segmentos importantes. De fato, os preços varejistas médios aumentaram um pouco. Nós vemos evidências de que algumas marcas podem estar deixando de fazer atividades de promoção, conforme evidenciado por essas marcas tendo aumentos substanciais no preço médio (+6,9%) e declínios dramáticos na velocidade por item (-20% ou mais).

A marca de iogurtes Dannon, da Danone, líder de mercado nos Estados Unidos, está totalmente comprometida com o contínuo crescimento no consumo de iogurtes. O diretor sênior de relações públicas da marca, Michael J. Neuwirth, disse que “como líder e maior fabricante de iogurte nos Estados Unidos, todos da Dannon estão totalmente comprometidos com o contínuo crescimento do consumo de iogurtes e com os negócios de seus clientes (varejistas de alimentos) nos Estados Unidos. O iogurte congelado Dannon Oikos [lançado em janeiro de 2014] é agora a segunda marca líder de iogurte congelado nos Estados Unidos. Para outros lançamentos - Light & Fit Protein Shake e Dannon Creamery – ainda é muito cedo para avaliar. Entretanto, o feedback tem sido muito positivo dos compradores (consumidores), bem como de clientes (varejistas de alimentos)”.

A reportagem é do Dairy Reporter.